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深度 | Gucci啟用全新綠色購物袋的背後

作者:admin 日期:2020/12/2

從當下的市場環境和品牌緊密的營銷節奏來看,Gucci在此時更換包裝背後是更深刻復雜的考慮,現代商業社會中,每一個環節都潛藏著搶占心智的野心。

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意大利奢侈品牌Gucci近日宣布正式啟用全新包裝設計,暗綠色裝飾性花紋浮印于紙袋與紙盒上,配以同色緞帶,Gucci品牌標識則以黑色醒目呈現。新包裝將于11月隨Gucci假日系列在門店和線上銷售首次亮相。
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為呼應Gucci所推崇的可持續愿景,全新包裝在設計和采購原料過程中均秉持地球環境保護的理念,全部可回收利用,消費者通過Gucci中國官網選購還可獲贈專屬Gucci帆布購物袋。

具體而言,購物袋和購物盒的所有紙張和紙板都來自可持續管理的森林資源。紙張在生產過程之初就呈現出獨特的綠色,減少了油墨的使用,而未印染的紙張可以確保完全回收利用。購物袋的手柄由100%回收聚酯制成并打結,避免使用膠水。自然色的防塵袋和西裝袋由再生棉和再生聚酯混合制成。絲帶為100%有機棉,衣架則由回收的聚苯乙烯制成。
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Gucci已經設定在2030年之前消除一次性塑料制品的企業目標,遵守母公司開云集團簽署的時尚公約,因此目前品牌所有產品包裝都不含塑料。
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Gucci此次包裝換代以環保為主題,顯然順應了大眾消費市場對可持續發展愈發關注的宏觀趨勢。然而綜合各個層面來看,此次包裝換代必然是經過深思熟慮,并且其影響也將超越環保范疇,實現對品牌形象的一次更新。
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在Alessandro Michele 2015年接手Gucci後,該品牌實現了從產品設計、店鋪形象到包裝袋的視覺形象全面更新。前一任創意總監Frida Giannini在任時期使用的飾金色logo的棕色包裝袋,被更換為白底黑邊的包裝袋,使得品牌形象從成熟奢華變得簡潔、明亮和年輕化。
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Gucci在創意總監Alessandro Michele上任前曾使用飾金色logo的棕色包裝袋 - Gucci在創意總監Alessandro Michele上任前曾使用飾金色logo的棕色包裝袋
過去五年間,由于創意總監的人事變動頻繁,時尚品牌視覺形象的更新換代愈發活躍。大眾市場與業界討論最多的是品牌logo的更改,包括Raf Simons與搭檔Sterling Ruby為Calvin Klein制作的平面設計,Hedi Slimane對Ce

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過去五年間,由于創意總監的人事變動頻繁,時尚品牌視覺形象的更新換代愈發活躍。大眾市場與業界討論最多的是品牌logo的更改,包括Raf Simons與搭檔Sterling Ruby為Calvin Klein制作的平面設計,Hedi Slimane對Celine視覺系統的激進革新,以及Burberry、Rimowa等品牌紛紛將logo改為無襯線黑體的趨勢化舉措。
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不過,相較于顯性的logo變化,還有更多不易被察覺的“形象改造工程”潛移默化地影響著消費者對品牌的認知。這也使得平面設計和視覺創意總監的角色對品牌而言變得更為關鍵。
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Ports 1961去年發布的全新品牌標識就并未停留在字體的變化上,而是強調了品牌標識的視覺性,以方形和圓形的幾何組合對應19 & 61的鏡像對照。這背後是品牌將資深創意總監Karl Templer和Baron & Baron創始人Fabien Baron招致麾下,由于二者在時尚媒體深厚的從業背景,全新的Ports 1961被注入了強烈的視覺基因。無論是從時裝系列本身,還是品牌標識、秀場布置、門店形象等,都得到了十分徹底的翻新。?
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在奢侈品牌的整個視覺系統搭建中,產品包裝尤其重要的一部分,是移動的廣告牌。
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2016年,Louis Vuitton決定正式棄用從2003年就開始使用的棕色系包裝,取而代之以一套Safran Impérial皇家藏紅花色的購物袋與包裝盒。
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Louis Vuitton從2016年開始啟用Safran Impérial皇家藏紅花色購物袋和包裝盒

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這種介于橙色和黃色之間的顏色,使得品牌原本沉悶的主色調瞬間年輕了起來。Louis Vuitton董事長兼CEO Michael Burke對此向媒體解釋道,“過去我們的包裝太男性化了,少了幾分趣味。在大多數品牌非黑即白的包裝設計中,我們想做出些改變。”?
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四年過後,Louis Vuitton更換包裝已經被證明是一次成功。品牌隨後將男裝創意總監Virgil Abloh招致麾下的決定,確認了品牌年輕化的意圖。Virgil Abloh為品牌帶來的鮮綠色、橘黃色等高飽和度色彩與皇家藏紅花色包裝袋能夠和諧匹配,證明了2016年這次包裝升級的前瞻性。
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值得關注的是,那些以特定顏色的包裝作為標志的品牌,大多使用明亮的顏色,如Tiffany & Co.的藍色和愛馬仕的橘黃色。今年年初,Gucci為中國鼠年迪士尼聯名系列推出綠色和米奇印花的特制包裝袋,同樣令人印象深刻。
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此次Gucci雖然沒有使用品牌紅綠條紋中的高飽和度綠色,而是Alessandro Michele個人美學所偏愛的復古暗綠色,但是相較于白底黑邊的包裝,這種暗綠色已經更具視覺沖擊力。
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從消費心理的角度分析,隨著圣誕節日季的到來,這樣具有飽和度的色彩也呼應了圣誕的紅綠色調,有利于在蕭條的2020年末刺激消費者的購物欲望。如此一來,這一暗綠色包裝配合假日系列一同發布的原因便顯而易見了。
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無論如何,Gucci的新包裝為品牌帶來新鮮感,而新鮮感恰恰是該品牌此刻亟需的要素,尤其對年輕消費者而言。
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Alessandro Michele五年來對Gucci的成功轉型正進入瓶頸期。從品牌業績來看,消費者對于Gucci的新鮮感正急劇衰退。強烈的審美風格既是優勢,也是弊端,它能在短時間內風靡全球,卻也更容易令人們審美疲勞。
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雖然Alessandro Michele依然延續了文化與靈感雜糅的標志性創作手段,然而隨著極繁浪漫主義的退潮,Gucci在過去幾個季度中的創作風格上已經做出了肉眼可見的改變,相較之前均更加經典和極簡,巴洛克風格被適度削弱。?
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在開云集團2019年財報後的會議上,該集團董事長Francois-Henri Pinault證實,Gucci風格的改變并非僅僅是Alessandro Michele創意思路的變化,而是他與品牌CEO Marco Bizzarri和Gucci銷售團隊共同配合的結果,目的是確保Alessandro Michele不懼于進行改變,并繼續進行自由表達。他承認,Gucci如今是一個大品牌,背負著較大的風險。
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曾經幫助Gucci翻身的Alessandro Michele如今也不得不面對與商業部門合作,甚至博弈的處境。不過,從今年以來的舉措來看,Gucci依然對這位功臣給予了最大程度的自由。
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今年的疫情為Alessandro Michele提供了再度大舉創新的機遇。他的改變不再僅限于創意表達上,而是對展示形式進行大膽調整。
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5月,Alessandro Michele通過個人社交媒體賬號宣布,未來將不會遵循一年四次的傳統時裝周日程,而是一年舉辦兩次時裝秀,把更好的設計和創意呈現給品牌消費者。?
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7月,Gucci便舉辦了一場長達12個小時的時裝秀直播馬拉松,發布名為“終曲”(Epilogue)的時裝系列,這是Alessandro Michele宣布打破傳統時裝周日程後的第一次時裝展示,替代了原本計劃將在5月發布的2021早春系列。這場直播開啟了一個由Gucci創立的全新秩序。品牌在官方新聞稿中表示,Alessandro Michele提出對時尚界規則、角色和功能的質疑,終曲更似序曲。
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緊接著在11月,“序曲”很快誕生。11月17日至23日期間,Gucci發布了由Alessandro Michele和國際導演Gus Van Sant共同執導的系列時尚劇集“Ouverture of Something that Never Ended”(無邊序曲)。該劇集系列共有七集,每天在官網及社交媒體平台準時發布一集。
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在更換包裝袋前,Gucci剛剛完成七集《無邊序曲》的發布

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雖然時裝電影已成為常規表達形式,但此次Gucci創造的“時尚電視劇”依然在形式上制造了新鮮感。在主張隨機性的社交媒體時代,每天定時發布的七集《無邊序曲》如連續劇般,將受眾帶回以電視為主要媒介的時代,反映了Alessandro Michele一如既往的復古沖動。
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從7月的直播馬拉松和這部最新劇集來看,Alessandro Michele早已不滿足于通過時裝T台展示時裝,而是試圖將時裝放在更多樣和真實的場景中展現。每一集設定了居家、郵局、古著店、咖啡館、劇院等場景,為受到疫情創傷的觀眾帶來了難得的確定感和內心平靜。這種確定感來自于劇集對往日生活的追溯,來自對某些典型場景的重新描繪,也來自于每一集隱藏著的哲學命題討論。
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同時,在疫情後奢侈品行業愈發急功近利、試圖彌補銷售損失的環境下,Alessandro Michele卻逆勢而行,開始討論哲學化的核心議題。
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劇集啟用具有中性特征的藝術家兼演員Silvia Calderoni作為主角,并在第一集中側面討論性別流動和性別二元論的觀點。而在“郵局”一集中,一位男子說道,“時尚裝扮人性,藝術卻揭露它,音樂是對集體意識減退的一種按摩,我們可以把這個年代稱為一個混淆的年代,一個對未來信心不足的年代”,這顯然也是Alessandro Michele和導演Gus Van Sant對當今世界的觀點表述。
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Gucci要在商業驅動的奢侈品行業下,重新討論艱深的哲學命題,這自然需要極大的勇氣,也值得更多尊重。不過,隨著Alessandro Michele的Gucci變得越來越艱澀難懂,市場不得不擔憂,Gucci是否將陷入曲高和寡的境地。
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畢竟,Gucci在提振業績上的訴求是簡單而直接的。
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據時尚商業快訊數據,Gucci作為開云集團核心品牌,竟成為集團第三集團唯一錄得業績下滑的品牌,銷售額延續下滑態勢,在第二季度錄得45%的史上最大跌幅後,繼續大跌12.1%至20.9億歐元。
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9月,Gucci便宣布將與The North Face推出全品類合作系列,這將是首次與其他品牌合作開發完整系列,選擇與戶外運動品牌聯名尤其令人意外。此舉被認為是Gucci試圖重新建立與年輕人的聯系,順應潮流化市場,增強商業轉化的一個舉措。
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在新鮮感減退的節點,Gucci需要快步迎上,吸引更多年輕消費者,今年4月進駐抖音和Tiktok也是這種意圖的體現。另一方面,聯名系列的目的不只是為了制造話題,更本質的是為Alessandro Michele的單一審美系統增添內容,開發新的增長點,實現溫和轉型。?
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在一周前的Gucci在上海舉辦的1961 Club活動上,該品牌主推Jackie 1961手袋,體現了打造爆款手袋的商業野心。因此,從當下的市場環境和品牌緊密的營銷節奏來看,Gucci在此時更換包裝絕不僅僅是著眼環保,其背後是更深刻復雜的考慮,以及搶占年輕消費者心智的野心。
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不過,目前Gucci隱隱透露的矛盾性令人擔憂。Alessandro Michele對品牌內涵的不斷拔高,與社交媒體時代消費者信息接收的簡單化、碎片化傾向形成顯而易見的矛盾。
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與此同時,迎合市場的運動品牌聯名項目與制造了審美距離的藝術化項目同時進行,使得品牌傳遞的信息缺乏統一性。品牌在《終曲》和《無邊序曲》這樣藝術化的項目上投入大量營銷精力。此類項目雖然試圖通過鹿晗、Billie Eilish、Harry Styles等明星吸引流量,但無論是行為藝術式的馬拉松直播,還是探討哲學的時裝電影,其調性決定了目標受眾的局限,使其難以進行商業轉化。
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這些營銷項目與3年前Gucci通過網絡Meme實現社交媒體互動狂潮的營銷案例有著本質的不同,當時Gucci將艱深的奢侈品和時尚文化轉化為年輕人易懂的Meme網絡語言,而現在卻邏輯倒置,將時尚抽象化為哲學觀點的媒介。
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這原本并無可厚非,但是如今的Gucci不是暢所欲言的獨立設計師品牌,而是承擔著更大商業責任的奢侈巨頭。
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在重回巔峰之前,Gucci的蟄伏與思考必定將是痛苦的。



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