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分析看淡adidas前景,將逐漸失去競爭優勢

作者:admin 日期:2021/1/26

在全球都看好的中國,adidas銷售額卻因市場需求減少而下降5%,對于長期盤踞頭部的品牌而言,有進步不代表足夠好,市場遠比想象中殘酷。
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據時尚商業快訊監測,德國運動服飾巨頭adidas成為2020年運動休閑服飾業內表現最差的集團之一,過去一年市值縮水11%至542億歐元,與lululemon的大漲44%和Nike的大漲39%形成鮮明反差,同樣總部位于德國的Puma也錄得9%的增幅。
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這樣的發展態勢,令adidas成為投資者們眼中的一個隱憂。

瑞士信貸分析師在最新一份報告中將adidas的評級下調至“跑輸大盤”,認為該集團雖然計劃在2021年通過重塑品牌獲得新的熱度,從而刺激業績恢復增長,但鑒于歐洲和拉丁美洲等市場仍舊深陷疫情,第一季度收入仍會受到拖累,繼續落後于業內其它競爭對手。
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adidas成為2020年運動休閑服飾業內表現最差的集團之一,過去一年市值縮水11%至542億歐元
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其他幾家券商同樣對adidas的前景持謹慎態度,法國興業銀行將adidas的股票評級從“買入”降至“持有”,摩根士丹利重申對adidas股票的“減持”評級。
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納斯達克分析師則指出,adidas仍然是市場中有實力的參與者,也通過疫情證明了品牌的韌性,不僅2020年收入有望與2019年持平,今年還將增長20%,業績創歷史新高,但與此同時Nike、lululemon和Puma等對手在加速奔跑,adidas面臨的挑戰越來越嚴峻。
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在截至去年9月30日的三個月中,adidas集團銷售額依然下跌3%至59.6億歐元,凈利潤減少10.8%至5.78億歐元,在線渠道的銷售額增幅較上一季度的93%大幅放緩至51%。
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報告期內,adidas品牌銷售額下降2%,Reebok則減少7%。值得關注的是,盡管adidas在幾乎所有地區都表現出了復蘇的態勢,但在全球都看好的大中華區銷售額卻因市場需求減少而下降5%,而Nike、lululemon在該地區分別錄得24%和錄得雙位數的增長。
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對此,業內并未感到意外。盡管adidas在疫情發生前就已提前進行了數字化的布局,并在去年3月底通過在線免費提供健身課程維持與消費者的情感聯結,但相較于競爭對手而言,動作還是太慢了,無論是Nike、lululemon、Under Armour還是Puma,早在去年2月初就已針對中國消費者采取了類似舉措。
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最致命的是,adidas似乎并沒有看清市場狀況,把賭注壓在了日本市場,去年7月在日本東京新宿開設adidas Originals全球首家旗艦店,而該市場至今仍處于疫情的水深火熱之中。日本國家旅游局1月20日宣布,2020年訪日游客人數比上年減少87%,僅為411萬人,創近20年內的最低水平。
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該集團還把2019年在上海徐匯區揭幕的亞太區總部移至新加坡,僅保留大中華區總部。掌管大中華區業務長達10年的adidas集團亞太區董事總經理高嘉禮更是于去年11月突然離職,目前adidas大中華區董事總經理為唐杰琛。
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與此同時,lululemon和Nike卻加速在中國圈地。Nike于去年7月在廣州開設全球首家“NIKE RISE”概念店,特別為會員打造專屬之家,基于多種數字化賦能,為中國消費者提供前所未有的創新零售體驗。
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lululemon旗下高端時尚服飾品牌lab于去年5月登陸品牌天貓旗艦店發售,該系列定價高于lululemon ,整體價格在600元到2500元不等,均價在1500元左右。同一時間,該品牌香港最大旗艦店依然按計劃在尖沙咀海港城開業,占地面積為5590平方英尺。
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產品方面adidas也沒有明顯突破。
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除了緊緊握住Kanye West的Yeezy品牌,從去年5月adidas Originals首次與中國設計師品牌 Angel Chen合作推出2020春夏膠囊系列,到與環保運動品牌Allbirds合作研發兼備高性能與低碳足跡的運動鞋,再到與奢侈品牌Prada發布聯名系列,都沒能在年輕消費者中掀起足夠大的浪花。
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而一手促成Kanye West與adidas合作的Jon Wexler和全球創意總監Paul Gaudio也已離開,二人原本掌管著的Yeezy是adidas近年來最賺錢的生意。隨著adidas的影響力每況愈下,Kanye West也開始為自己尋求後路,于去年6月和Gap集團簽訂了新的合作。
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Nike則于去年6月就憑借與Dior聯名的Air Jordan引發一輪球鞋搶購熱潮,SB Dunk Low鞋款也緊隨著登上熱門球鞋榜。11月,Nike與韓流明星G-Dragon再次推出聯名系列,一個月後又宣布和Dior男裝珠寶藝術總監個人配飾品牌AMBUSH合作推出NBA聯名系列。
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本月初還有消息人士透露,Nike與Louis Vuitton男裝創意總監Virgil Abloh或將推出新的合作系列“The Twenty”,有望復刻當年“The Ten”系列的成功。“The Ten”系列球鞋被視為歷史上最經典的聯名之一,系列中的鞋款在二手轉賣市場中的價格最高已炒至上萬元。
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女裝也成為Nike近年來對標的另一個重要板塊,于去年9月發布了首個孕期服飾系列。Nike新首席執行官John Donahoe透露,目前Nike在女裝領域的占比僅為10%,仍然擁有巨大的增長潛力。
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得益于一系列密集且特點突出的聯名,在MBLM最新報告中,Nike的品牌親密度再次獲得第一,成為美國、墨西哥和阿聯酋消費者最喜愛的服裝品牌,緊隨其後的是Levi's、Victoria's Secret、The North Face和Under Armour,adidas跌出前五,排名第六,Puma則位列第九。
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Evercore ISI在對青少年和成年人進行調查後發現,lululemon成為13歲至23歲年齡段消費者們的必選品牌,受訪者中選擇lululemon的人數占比飆升至22%,在24歲至36歲的成年人中,必選品牌前五名分別為Peloton、蘋果、lululemon、Patagonia和Nike,adidas均未進入前五,已不再是當下消費主力的首選。
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納斯達克分析師直言,adidas不斷被反超的背後,是Nike等競爭對手正在以更超前的方式與消費者產生情感聯結。
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或許是嗅到了危機,adidas于去年底截胡Nike,和潮牌Fear of God達成長期合作關系,把籃球業務的創意和全球戰略制定交給Fear of God創始人和所有者Jerry Lorenzo負責,adidas也將為Fear of God全新推出的運動支線Fear of God Athletics提供支持。
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為了適應中國本土市場,adidas還跨界與喜茶合作推出聯名款ZNeaker,使用飲品“多肉葡萄”的同款配色。去年8月,adidas更在中國地區重新上架Confirmed App,新版實行先到先得的方式簡化購買流程,并加入內容板塊,將 Blondey McCoy、NIGO等名人的故事、采訪及獨家視頻匯集在首頁。
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更讓業界震驚的是,adidas去年底首次承認已開始對旗下的運動品牌Reebok進行評估,為該品牌尋找買家,最終決定將于3月10日宣布,屆時adidas集團還會提出一項新的五年戰略。
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adidas于2005年以31億歐元的價格收購Reebok,但據分析預計,受疫情等因素影響,Reebok目前的品牌估值僅剩8億歐元,較adidas集團CEO Kasper Rorsted在疫情發生前定下的約20億歐元報價縮水大半。
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而趁著adidas掉鏈子,除了Nike、lululemon等已經沖到前端的品牌,安踏、李寧等國內運動服飾巨頭也在加速崛起。
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隨著運動休閑服飾成為主流,坐擁Fila等品牌的安踏集團成為業內一匹黑馬。如果以市值來劃分,在全球運動服裝公司中,安踏集團以3700億港元位列全球第四,成為中國最會賺錢的服裝公司。李寧股價近一年也大漲99%,市值突破1200億大關至1250億港元,創歷史新高。
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高盛在研究報告中對中國運動服飾市場預期進行了調整,并看好李寧、安踏等運動品牌的前景,維持對行業保守的看法,預期2019年至2025年收入年復合增長率可達10%。在該行“最佳情境”假設下,中國鞋類銷售可達去年美國銷售量。
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可以肯定的是,無論是什麼行業,腳步的踏空,就是在給對手創造機會。曾經趕超adidas的Under Armour如今市值僅78億美元,lululemon卻已增至451億美元。
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adidas要想避免覆舟,就必須盡快找到一個新的突破口,加速搶占年輕消費者的注意力,特別是在運動服飾這塊蛋糕不斷膨脹的當下。


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