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深度 | 時尚行業為何掀起“戶外熱”?

作者:admin 日期:2021/5/26

戶外品牌不僅演變出了戶外時尚,更多時候也為時尚品牌帶來了前衛的品牌思路,當潮流藝術家KAWS將42米長的巨型人偶熱氣球升空,背景是一望無垠的綠色田野,相關圖片立刻震撼了社交媒體。?


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這個名為“KAWS:HOLIDAY”的全新項目選址英國布裡斯托,因為每年8月舉行的布裡斯托熱氣球節是全歐最大規模的熱氣球節,每年吸引幾十萬游客參與。在當前的社會環境下,KAWS經典的COMPANION形象承載了居家生活許久的歐洲人對野外和度假的向往。?
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潮流藝術家是年輕人心思的獵手,他們精準地把握人心的走向。如果說幾年前都市戶外僅僅在潮流領域受到追捧,那麼在疫情後這股趨勢已經快速擴散,消費者對戶外生活方式的向往達到頂峰。?

奢侈品牌盯上戶外生活方式
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?從Prada到Gucci,奢侈時尚行業的主要參與者已經敏銳捕捉到了這一趨勢。?
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對這股趨勢最直白的表達要屬Prada最近開設的以戶外主題為靈感的Prada Outdoor春日篇“意趣花園”限時店。為此品牌將Prada榮宅打造為一座豪華私人花園,設有適合品茶的休閑帳篷、帆布躺椅、日光室和野餐區,以營造逃脫城市的悠閑氛圍。?
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目之所及是吊床、野餐籃、不銹鋼餐盒、瑜伽墊、飛盤、橄欖球、跳繩和經典再生尼龍包袋等具有明確戶外主題的器具與材質。限時店開設期間,Prada榮宅計劃舉辦一系列戶外主題活動,包括露天電影院、露營課堂、園藝課堂等。?
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Prada最近開設以戶外主題為靈感的Prada Outdoor春日篇“意趣花園”限時店 - Prada最近開設以戶外主題為靈感的Prada Outdoor春日篇“意趣花園”限時店
與傳統露營不同,Prada最新戶外限時店所體現的生活方式更像是歐美逐漸興起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的諧音,意為精致露營或豪華露營,它主張讓人們可以在體驗奢華酒店的同時,還能夠擁抱自然、逃離城市和尋求冒險,而

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與傳統露營不同,Prada最新戶外限時店所體現的生活方式更像是歐美逐漸興起的“Glamping”。Glamping是glamorous和camping的諧音,意為精致露營或豪華露營,它主張讓人們可以在體驗奢華酒店的同時,還能夠擁抱自然、逃離城市和尋求冒險,而不需要像傳統露營那樣艱苦卓絕。?
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無獨有偶,近期在上海時尚從業者中頗受歡迎的一家餐廳“檐外”也以戶外生活方式為主題,呈現山野生活與fine dining(高檔餐廳)的碰撞。餐廳使用鐵質飯盒作為器皿,還通過陳列露營桌椅呼應主題。
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餐廳聯合創始人不僅是戶外生活方式的愛好者,也分別是奢侈鐘表品牌的資深市場營銷從業者和擁有近20年時尚雜志從業經驗的編輯。兩年前籌備餐廳時,露營風潮在國內還沒有完全起來,然而在去年底餐廳正式營業後,市場環境已經大為不同,那些站在時尚前沿的年輕人已經在社交媒體上曬起了自己的風格露營文化。?
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描繪一種生活方式是奢侈品牌最常見的營銷方式,而將某種生活方式風格化和高端化更是奢侈時尚品牌從不錯過的機會。
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現在回看Gucci去年底與戶外運動品牌The North Face推出的聯名系列,或許已經不會像主流觀點一樣將其視為Gucci與運動潮流文化的對話,而應是Gucci對戶外生活方式崛起的回應。
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去年Gucci與戶外運動品牌The North Face推出聯名系列引發業界熱議

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畢竟,在The North Face成為年輕消費者喜愛的潮流品牌,以及與Supreme、Junya Watanabe和Sacai等品牌合作之前,它的本質依然是一個戶外運動品牌。可惜的是,Gucci似乎沒有借此機會像Prada一樣將戶外風格做出更多營銷層面的延伸,讓大眾的注意力停留在服裝本身和聯名事件上,或許錯過了一次與新興生活方式建立聯系的機會。???
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戶外品牌是如何變時尚的?
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在時尚品牌通過戶外主題向年輕消費者示好的同時,戶外運動品牌的時尚化其實已經不是新聞。
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Hypebeast在一篇文章中講述了戶外品牌時尚化的歷史。文章認為在2008至2010年之間,時裝界美國經典品牌大肆回歸,為美國經典服飾品牌的現代時尚化拉開序幕,其中也包括了各個傳統戶外品牌。一直鉆研美國品牌、搜集了大量美國古著的日本人,仿佛早已為這美式潮流的來臨做好了準備,其後The North Face、Columbia等傳統戶外品牌時尚化的先例,都得到多位日本設計師參與。
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這股重塑傳統品牌的潮流,近十年從美國品牌擴展至歐洲及亞洲品牌,讓全球經典戶外品牌都得到了進入時尚界的機會,累積成今天主流的戶外時尚熱潮。
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如此便不難理解為何Arc’teryx始祖鳥、Salomon、Hoka One One、Burton等相較于The North Face和Columbia更生僻的專業戶外品牌近期在潮流時尚和大眾市場爆紅。
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越來越多生僻的專業戶外品牌開始在潮流時尚和大眾市場爆紅
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以上周微信公眾號LADYMAX寫道的Hoka One One為例,針對小眾戶外運動場景的極致機能產品是HOKA ONE ONE獲取第一批忠實受眾的砝碼。而後隨著一批日本設計師推動戶外運動和機能風格興起,以及消費者對挖掘小眾品牌的持續興趣,HOKA ONE ONE逐漸吸引了潮流界的注意力,并在潮流界的引領下繼續向大眾市場滲透。?
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一些專業戶外品牌已經開始推出時尚支線,如Arc’teryx的商務服飾支線Veilance、Salomon的 Advanced、Descente的Allterrain等。值得關注的是,Arc’teryx近期的時尚化野心尤其明顯,為了向女性市場和高端時尚擴張,Arc’teryx在與滑板品牌Palace達成合作後,又宣布將與德國高端時裝品牌Jil Sander旗下的Jil Sander+達成合作,推出以滑雪為主題的系列。?
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戶外風格的定義已經改變。它不只是人們在極端戶外條件下才能穿著的服飾,而是一種對于科技和性能擁有極致追求的生活方式。
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一方面,一部分消費者被Prada等品牌這種對于浪漫戶外生活方式的描繪所吸引,但他們從不進行戶外運動,這種淺嘗輒止和浮于幻想的行為往往會被忠實戶外愛好者所詬病,不過他們對戶外時尚的討論和消費嘗試都進一步推動了市場潮流的擴大。?
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另一方面,一些消費者已經受到感召并真正邁入了這種專業的生活方式,他們對于服飾和裝備的需求切實地撐起了這個市場的規模。而市場形成規模後必然會形成價值分層和更長的信息鏈條,時尚便應運而生,總有人追逐極致的品牌價值。?
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中國消費市場不像北美和歐洲那樣擁有深厚的戶外運動傳統,因此滑雪成為近年來大眾戶外熱情的一個主要出口。?
據COCA數據, 2020年中國戶外用品市場零售總額將達271.23億元,特別是隨著冬運會的到來,滑雪成為年輕人和高端人士的新愛好。滑雪裝備的昂貴成為一個門檻,讓這項運動顯得更加獨特。畢竟要進入滑雪場,無論是造型還是安全防護,滑雪裝備是不可或缺的。?
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換言之,滑雪運動在某種意義上已然成為一種奢侈品,參與者不僅要有余裕的金錢,還要有充足的時間。因此在大部分中國消費者眼中,滑雪和高爾夫、馬球一樣,也是一項貴族運動,這在一定程度上為奢侈品牌的進入奠定了消費基礎。?
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從去年11月開始,奢侈品牌就陸續推出特別為滑雪運動打造的系列產品,Dior男裝首次與AK SKI、Descente和POC三個戶外運動品牌合作,共同推出了一系列男子滑雪裝備。歷峰集團旗下奢侈品牌Chloe發布了與法國滑雪服飾品牌FUSALP合作的聯名膠囊滑雪系列。誕生于滑雪勝地瑞士的奢侈品牌Bally更是充分發揮自身的優勢,與瑞士瓶業公司Sigg、日本戶外品牌Snow Peak和意大利橡膠生產廠商Vibram強強聯手,推出獨家限定巔峰展望精粹系列。?
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不過大眾熱情最直接利好的還是專業戶外品牌的增量。對愈發專業和受教育的消費者而言,他們意識到了這類品牌的技術價值,寧愿選擇專業戶外品牌。畢竟與奢侈品牌越來越“空賣”logo和品牌價值的方式不同,戶外品牌往往具備扎實的高科技基礎。
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單板滑雪運動創始人Jake Burton Carpenter于1977年創立的同名品牌Burton于去年5月與高瓴資本攜手成立合資公司,共同運營Burton中國業務。
作為現代單板的先驅,Burton推動了世界單板滑雪事業的發展,在滑雪愛好者中有著不可替代的意義,高瓴資本則在中國零售消費領域擁有豐富的渠道、人才、資源和經驗。雙方達成合作後,Burton能更好地在中國單板滑雪市場飛速增長的背景下實現本土化落地。
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Burton于去年5月與高瓴資本攜手成立合資公司,共同運營Burton中國業務
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滑雪等戶外運動的興起也讓國內體育巨頭安踏集團對芬蘭亞瑪芬體育Amer Sports的收購顯得恰逢其時。通過建立這個戶外運動品牌矩陣,安踏集團幾乎覆蓋了滑雪、越野、騎行等各種專業戶外運動的龍頭品牌。?
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此前安踏集團于2016年底獲得經營權的日本運動服飾品牌迪桑特Descente已經率先牢牢站穩高端滑雪市場,從收購到流水達到10億,迪桑特僅用時3年。
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根據迪桑特日前發布的2020財年業績報告,鑒于中國業務表現強勁,迪桑特已決定提高在中國合資公司的出資比例,并預計今年集團營業收入有望增長6%至1030億日元。
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KOLON SPORT在上海舉辦輕戶外生活方式活動KOLON ROAD LAB 可隆「路」營實驗室
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安踏2017年收購中國運營權的韓國運動品牌KOLON SPORT近期也重新定位為高端品質戶外生活方式品牌,其在上海舉辦的輕戶外生活方式活動KOLON ROAD LAB 可隆「路」營實驗室順應了年輕人對風格露營的興趣,品牌還與Salomon發布首個聯名SPEEDCROSS 5 GTX戶外鞋。??
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吞下亞瑪芬體育,意味著安踏一口氣拿下有“戶外愛馬仕”之稱的Arc’teryx、專注越野運動的Salomon,以及運動器材品牌Wilson。集團計劃在未來5年將上述三個核心品牌培育為10億歐元收入體量。??
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可持續發展是底層邏輯
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戶外時尚的崛起有一個常常被忽略的潛在原因,那就是近十年來消費者對于可持續生活方式的傾斜。?
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戶外運動意味著與大自然親近,而戶外品牌的功能性設計正是為了方便人類融入大自然,并與大自然和諧相處。因此戶外品牌也更有立場進行環保和可持續發展主張。?
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例如美國最大戶外用品公司Patagonia一向旗幟鮮明地支持環保,從1985年起已向環保組織捐贈了8900多萬美元,2017年曾為了保護公共土地起訴特朗普政府。品牌致力于從商業角度啟發和實現解決環境危機的方案,是多年來時尚產業實行可持續化轉型的標桿。
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Arc’teryx日前也宣布Nicole McLaughlin為品牌首位全球設計大使,這名設計師在Instagram上擁有60萬名粉絲,以對運動戶外單品進行回收利用并將其改造為更酷的單品而著名,她曾與Reebok、Jansport等運動和戶外品牌展開過聯名合作。此次任命顯然看中了Nicole McLaughlin這樣的新興人才將可持續發展融入創意的能力。?
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隨著年輕一代消費者可持續發展的意識提升,他們或許仍然不會為貼著可持續標簽的產品付更多錢,卻一定對在環境保護和社會責任方面有所主張和建樹的品牌抱有好感。如果能在可持續主張之外再加上出色的創意,這樣的品牌一定令人無法拒絕。?
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或許是受到Patagonia等戶外品牌的影響,潮流品牌也愈發直率地在社會議題上表明態度。街頭潮流品牌NOAH在黑五期間關閉官網與線下門店,以讓消費者反思因折扣而過度消費的問題。NOAH一直以來皆致力于慈善和環保等活動,該品牌表示,雖然其停業行為或許不能為“黑五”帶來任何實質上的改變,但希望激發人們的思考。?
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由此可見,戶外品牌不僅演變出了戶外時尚,更多時候也為時尚品牌帶來了前衛的品牌思路,將品牌和消費者放在人與自然的更大維度上講述故事和思考問題。
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奢侈品牌或許需要意識到,越來越多消費者轉向戶外品牌是因為它們還沒有放棄對產品和技術的極致追求,它們不通過傳遞焦慮刺激消費,而是讓人們對某種健康的生活方式形成信念感,對一些不同調動身體的運動形式建立適度迷戀,對未知的自然世界保持好奇和敬畏,從而回歸人類生存的本質。
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比起布局戶外產品,時尚行業更欠缺的可能是戶外品牌的務實態度。


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