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傳Chanel將于7月1日起漲價

作者:admin 日期:2021/6/25

Chanel是過去兩年漲價幅度最高的奢侈品牌,業績表現卻連續兩年跑輸Louis Vuitton和愛馬仕,作對決心不觸電的Chanel來說,一年兩次的漲價或許是維持業績增長的一條護城河。


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據時尚商業快訊援引消息人士透露,Chanel將于7月1日起在全球部分地區進行漲價,涉及的手袋款式為Classic Flap、2.55、Le Boy和19,其中上調幅度最大的是Le Boy,或漲價8%至9%,Classic Flap和19也可能會上漲3%和5%。
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值得關注的是,過去兩年Chanel的Classic Flap和2.55手袋價格累計漲幅高達35%,中號價格已突破5萬元大關,而新推出的19手袋在經過兩輪的調價後,大號的售價也超過4萬元,有消費者直言已經超出了他們的心理預期。

高昂的漲幅使得Chanel經典手袋似乎成為了一種另類理財產品。一些消費者調侃稱,國內首次出現比一線城市房子收益增幅更快更大的實物理財產品。輿論也開始將Chanel與愛馬仕進行對比,人們認為現在的價格會選擇加價買愛馬仕,目前愛馬仕小號Lindy價格為47300元,低于中號Classic Flap。
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這反映出了一個事實,即奢侈品的漲價機制是建立在品牌力的基礎上的。奢侈品的象征價值高于使用價值,這為其賦予了具有想象力的溢價空間。它由無形因素決定,即情感、欲望和需求,換言之,奢侈品的高溢價是建立在稀缺性上的。
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而當可負擔得起該基準線產品的人群到達一定閾值之時,就是奢侈品牌漲價的時機。它們時刻監測品牌的稀缺性,稀缺性的下降直接影響著奢侈品在市場上的議價能力。
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現在看來,對于Chanel而言,品牌雖然將每年度的常規漲價歸因于原材料等成本上漲,但這樣的說法并不令人信服,因為即使疫情期間,對生產和供應鏈有著高度控制權的Chanel受到工廠停產、產量的影響也有限。
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更需要警惕的是,盡管Agility Research在對中國40個城市的1000名奢侈品消費者進行調查後發現,Chanel和Dior仍是最受中國消費者喜愛的奢侈品牌,愛馬仕則位列第三名,但Chanel在中國的影響力已有下滑的跡象。
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本月初,Chanel在國內舉辦了高級工坊系列發布活動,但該品牌邀請出席的周迅、王一博、劉詩詩、陳偉霆等多位明星造型卻充滿爭議。礪石商業評論在最新的一篇分析中指出,“從貧民窟女孩到頂級奢侈品牌,Chanel依靠靈魂魅力獲得世界的推崇,但在中國市場并不得要領,品牌號召力的缺失令其售價昂貴的產品顯得空洞”。
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此外,Chanel最近狀告華為以及高層支持歧視亞裔的行為更是傷了中國消費者的心,單純依靠明星代言和吃品牌老本的Chanel在中國市場幾乎注定再難掀起在歐美市場曾經的輝煌,特別是在Louis Vuitton、Dior和Gucci等品牌不斷通過大膽創新搶占年輕流量的當下。
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這也解釋了為什麼Chanel是過去兩年漲價幅度最高的奢侈品牌,業績表現卻連續兩年跑輸Louis Vuitton和愛馬仕。據Chanel最新公布的2020年業績報告,其銷售額同比大跌18%至101億美元,營業利潤也減少41.4%至20.49億美元。
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顯然,漲價雖然是奢侈品行業一貫的游戲規則,也是維持經典產品與品牌稀缺性的調節機制,但絕不是一勞永逸的王道。如今奢侈品牌面對的是一群信息靈敏、極為精明的消費者,他們對奢侈品牌的運作機制有一定了解,不愿盲目地花費自己的每一筆錢。
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不過目前看來,Chanel對自己筑起的“夢”依舊充滿信心。Chanel首席財務官Philippe Blondiaux預計,消費者的報復性購物將持續,品牌今年的收入將大漲35%至136.35億美元。


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