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深度 | 市值超過3000億歐元的LVMH如何續寫增長神話?

作者:admin 日期:2021/7/29

LVMH的3300多億歐元市值,超過了開云集團935億歐元、歷峰集團649億瑞士法郎約合600億歐元、愛馬仕1345億歐元之和,給它一年,它能熬過有史以來最大的“黑天鵝事件”。


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這句話說的是全球最大奢侈品集團LVMH,最新業績顯示該公司已經以最快速度熬過了疫情影響。據時尚商業快訊,在截至6月30日的第二季度內,LVMH收入為147億歐元,同比大漲84%,較疫情前同期增長14%,超過分析師預期的142億歐元,創歷史新高。
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報告期內,Louis Vuitton、Dior兩大核心品牌所在的時裝皮具部門銷售額較第一季度進一步提速,猛漲2.2倍至72.15億歐元,上半年該業務收入也驚人大漲74%至138.63億歐元,有機銷售額增幅高達81%,較上一年同期的38%進一步提升,營業利潤則錄得56.5億歐元,是2020年的三倍多。

LVMH的高增長部分由于2020年同期的低基數,因為去年上半年是全球疫情最為嚴重的時期,不少商店被迫關閉,嚴重拖累了奢侈品行業業績表現。Bernstein的知名奢侈品行業分析師Luca Solca表示,即便如此,這份業績報告也預示著行業內其他公司的銷售改善,因為LVMH被視為一個風向標。
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Luca Solca在報告中表示,最新業績報告是LVMH“有史以來最強勁的上半年業績”。Jefferies分析師Flavio Cereda則在給客戶的一份說明中表示,”無論疫情後的世界會是什麼樣子,LVMH已經是一個重要的贏家”。由Edouard Aubin帶領的摩根士丹利奢侈品分析師團隊認為,真正的驚喜來自于盈利能力的超預期表現。
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理論上,這一出色業績報告本應會像以往那樣大幅提振LVMH的股價,然而令人意外的是,該公司當天收盤時僅微漲0.2%至671歐元。?
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盡管LVMH最新業績幾乎讓投資者無可挑剔,但是新的疑慮正在逐漸浮出水面。那就是在核心時裝皮具部門高達74%的增長之下,這個巨頭是否還能繼續用LVMH式增長速度,來滿足胃口被撐大的資本市場。
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目前看來,LVMH面臨的風險將來自幾個方面,一是為彌補疫情影響的短期刺激舉措可能提前透支品牌價值,二是中國市場需求的變化和不確定性,三是來自奢侈品市場的競爭風險,四是估值過高導致市場的過高期待。?
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早在疫情之前的2019年,市場就已經開始擔心奢侈品牌以短期利益犧牲長期價值的問題。
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LVMH發布2018年全年業績之後,摩根士丹利奢侈品分析師團隊發布研究報告,詳細分析了該公司主要品牌Louis Vuitton、軒尼詩和絲芙蘭在長期運營中可能面臨的三種下行風險。
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該團隊負責人Edouard Aubin澄清,摩根士丹利不認為這些風險實現的可能性很高,但是了解這些風險對投資者來說是有益的。該行指出,盡管沒有證據表明Louis Vuitton在任何主要地區的受歡迎程度都有所下降。然而,該品牌的增長可能會放緩至中位數,息稅前利潤率可能會恢復到40%,即Louis Vuitton 30年來的低端。
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針對LVMH核心品牌Louis Vuitton,報告提出一個擲地有聲的問題,“現在的Louis Vuitton是否過于無所不在了?”
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事實上,Louis Vuitton僅是一個代表,上述問題已經成為一眾頭部品牌的通病。
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即便是Louis Vuitton、Gucci、Dior等曾經對過度曝光十分謹慎的頭部品牌,也在社交媒體時代來臨後展現出了過度迎合市場的現象,并且這些品牌正采取同質化的舉措,逐漸喪失品牌之間的差異性,這值得警惕。
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為了吸引更多年輕消費者,許多歐洲奢侈品牌近年來都在不斷擴大入門級產品范圍,同時品牌為迎合logo狂熱的趨勢,愈發不節制地使用老花Monogram,使其逐漸喪失以往令人向往的稀缺感。
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奢侈品牌正在迎合logo狂熱的趨勢
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2018年,Louis Vuitton任命Virgil Abloh為男裝創意總監,後者帶來了大量潮流化設計和平民化營銷舉措,試圖與更多年輕人進行對話。此舉反映了Louis Vuitton對于新貴的迎合,在吸引了新客戶的同時,也引發一些傳統奢侈品價值擁護者的不滿。
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相似地,Hedi Slimane在Celine向Z世代風格的大轉彎,Givenchy任命Matthew M. Williams為創意總監,DIOR男裝與潮流藝術家的合作等一系列舉措都在市場上制造了爭議。
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此外,還有觀點認為,軟奢品牌不斷漲價,同時又通過不斷推出入門產品,以及過度使用logo與印花導致品牌價值的稀釋,給部分精明消費者造成價值感較低的感受,而這種現象正令一批消費者開始傾向于價值感更強的硬奢品牌。
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當前奢侈品牌采取的很多策略通常只能帶來短期收益,長期來看對品牌將產生不可逆的損害。這些品牌未必不擔憂這些舉措所帶來的潛在傷害,然而在當前日益激烈的市場競爭下,又不得不加入這場“內卷”。
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作為最初帶動這種行業競爭的巨頭,也是最具行業風向標屬性的集團,LVMH是否最終也又會被這種競爭所反噬,是接下來市場將關注的焦點。?
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2020年證明了中國市場在奢侈品行業的堅挺。
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然而當市場走勢越是積極,奢侈品巨頭在中國市場與歐洲市場的情形越是冰火兩重天,也就越容易引發市場擔憂。早在疫情之前,奢侈品市場也一度對于LVMH等巨頭過于依賴中國市場增長的情況表現出擔憂。況且在當前的全球地緣政治環境下,歐美投資人對中國市場長期的不信任感,也使其在疫情後繼續密切關注中國市場需求變化對LVMH的影響。
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不包括日本的亞洲市場占LVMH上半年總收入的38%。在LVMH上半年財報發布後的會議上,分析師也對LVMH首席財務官Jean-Jacques Guiony做出了大量有關中國市場的提問。
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Jean-Jacques Guiony表示,中國市場的增長非常接近于全球整體業務的增長,也就是說,盡管集團在中國市場的業務非常好,但中國市場的份額并沒有增長。特別是Louis Vuitton和DIOR在中國的增長非常強勁,但與品牌的全球增長是相稱的。
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關于中國市場需求的變化,Jean-Jacques Guiony認為中國市場需求依然像以往一樣強勁,集團沒有看到中國消費者行為模式的改變,而且業務在所有類別中不斷發展壯大,不僅是時裝皮具部門。
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一種觀點認為,Jean-Jacques Guiony稱中國市場與全球整體增長相稱,也或意味著該市場的爆發力正在減弱,或常態化。一旦最重要的增量市場增速放緩,而歐洲市場還未復蘇,那麼LVMH便無法延續當前驚人的持續高增長。
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即便LVMH仍然希望提升中國市場的份額,也會遇到前文的第一個風險,即在不斷向下沉市場擴張的過程中如何繼續平衡品牌的稀缺性,而不透支品牌的長期價值。?
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盡管LVMH在體量上已經遠超過開云集團、歷峰集團、愛馬仕等頭部公司,甚至超過了後者的市值之和,但是旗下單個品牌的影響力上依然面臨著來自競爭對手的威脅。
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五年前,開云集團的Gucci曾經以黑馬姿態向Louis Vuitton發起挑戰,一度引發市場對其霸主地位動搖的猜測。盡管Gucci在達到歷史巔峰的80億歐元年銷售額之後便未能持續攻勢,但是曾經的膠著情形顯然是Louis Vuitton如今頗為警惕、不想重演的歷史。
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LVMH沒有想到,在Gucci之後,開云集團制造了第二匹黑馬Bottega Veneta,它的崛起證明了開云集團在孵化創新方面的獨到戰略。Bottega Veneta承接了LVMH旗下Phoebe Philo時期的Celine消費者,也是LVMH主動放棄的一批消費者。近期LVMH通過對Phoebe Philo個人品牌的少數股權投資,試圖挽回集團在該消費市場的損失。
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此外,Balenciaga也通過推出具有宏大世界觀的線上游戲等舉措,成為行業獨具特色的存在。從近期Gucci與令人頗具爆發力的Balenciaga推出Hack合作項目來看,疫情之後的Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta已經形成了一個三角方陣,通過團結和叛逆的創新舉措,來對抗以LVMH為代表的傳統規則。
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Gucci、Balenciaga和Bottega Veneta已經形成了一個三角方陣
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與此同時,LVMH在疫情後踏上了另一條路線,集團經濟效益優先,在商業化的方向不斷深入。
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疫情期間集團關閉了Rihanna的高級時裝屋品牌FENTY以及時止損。而Fendi任命Kim Jones為創意總監和Givenchy任命Matthew M. Williams都被認為是務實之選,兩個品牌都仍未表現出爆發的趨勢。
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歷峰集團最近也恢復了元氣。本月早些時候,這個卡地亞母公司報告了第二季度猛漲129%至43.97億歐元的出色業績,較2019年同期也錄得22%的強勁增長。 報告期內,該集團在全球所有市場的收入均錄得三位數的顯著提升,珠寶和手表業務表現最強勁,分別大漲142%和143%至25.15億歐元和8.49億歐元,Ala?a、 AZ Factory、Chloé,等品牌所屬的其它部門也大漲124%至4.4億歐元。
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卡地亞全球總裁兼首席執行官Cyrille Vigneron今年早些時候就在歷峰集團上個財年的財報會議中表示,“珠寶部門基本上所有產品都賣出去了。”???
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在收購了Tiffany & Co.後,LVMH與歷峰集團在硬奢領域還有一戰。Jean-Jacques Guiony在4月份表示,該集團在1月份完成對Tiffany & Co.的158億美元收購後,正集中精力整合該公司。
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總體而言,在過去的十年裡,LVMH雖然一直處于領先地位,但該集團也從未擺脫與其他品牌的競爭。如果LVMH的創新沒有跟上,未來增長過程中的風險也將十分突出。
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LVMH的市值已經達到了歷史高點。今年以來,LVMH的股價已經攀升了約30%,近一年攀升77%,目前歐洲市值最大的公司。LVMH董事長兼CEOBernard Arnault最新的財富總額為1500億美元,較上年同期的760億美元實現翻倍,總榜位列第三,僅次于亞馬遜創始人貝佐斯和特斯拉老板馬斯克。
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作者Khen Elazar在Seeking Alpha專欄上寫道,LVMH未來的風險在于安全邊際。LVMH的市值表現是完美的,因為它一次又一次地實現了近乎完美的結果。然而,若該公司的表現只是 “好”,而不是完美,其股票價格可能會暴跌,因為投資者的期望值非常高。該公司必須在未來三年內保持完美的執行力,以證明其估值合理。
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巨頭之“大”是一把雙刃劍。?
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一方面,LVMH在時裝、手表、旅游、葡萄酒和烈酒等領域布局的多元化、有彈性的業務組合,為其帶來了極為寬廣的護城河,因為從零開始建立一個奢侈品牌是非常困難的,而一個奢侈品牌最大的資產之一就是其悠久的歷史,要復制它并不容易。
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同時,LVMH還在一直強化其在品牌組合上的壓倒性優勢,僅在近期就收購了Off-White品牌60%的股份、Phoebe Philo個人品牌的少數股份,以及Emilio Pucci剩余少數股份,還通過旗下基金收購Etro。
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但另一方面,LVMH近期在創新方面的被動也很有可能與其過于龐大的版圖有關。從市值來看,截至發稿LVMH的3367億歐元市值,甚至超過了開云集團935億歐元、歷峰集團649億瑞士法郎約合600億歐元、愛馬仕1345億歐元之和。短期內,競爭對手在規模上必定無法超越LVMH,那麼在創新方面或許會選擇通過大膽冒險來搏一把。
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?顯然 ,LVMH應該警惕笨重。


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