當前位置:首頁>Reebok

深度 |改革進行時!中國男裝利郎如何由內而外提升“品牌力”?

作者:admin 日期:2021/8/24

8月23日,在香港上市的中國男裝品牌 —— 利郎 LILANZ(中國利郎有限公司,股份代號:HK1234)公布其中期業績,截至2021年6月30日止上半年,集團收入同比增長23.9%至人民幣13.54億元,凈利潤微增0.9%至2.71億元。


自2020年集團開始貫徹執行一系列經營模式的改革,包括主系列LILANZ店鋪轉用代銷模式,輕商務LESS IS MORE系列采用自營模式,電商渠道收歸自營等等,銷售收入也因此受到一定影響,但已經接近疫情前水平(2019年中期收入:15.4億元)。

渠道方面的改革也在一定程度上提高了銷售及分銷開支,期內該部分費用同比上升13.2%至3.17億元,占總收入23.4%。

改革的進程中,伴隨著品牌力的穩步提升。集團秉持“提供物超所值產品”策略的同時,自2021年春夏季開始按產品設計以及市場競爭力提升主系列及輕商務個別產品的加價率,加上輕商務期內自營毛利率高于去年同期之批發毛利率,毛利率顯著提升10.1%至49.5%,毛利同比增加55.6%至6.71億元。

中國利郎主席兼執行董事王冬星說:“雖然國內局部地區疫情反復,但是總體而言,疫情仍受控制,經濟呈現穩中向好發展態勢,居民消費需求穩步釋放。于上半年,中國利郎穩步推進經營模式改革,優化零售網絡,提升產品競爭力,產品的總零售額同比增長25%至30%。”

截至2021年6月30日,集團現金及等價物結余為13.53億元,財政穩健,現金流充足。董事會決議派發中期股息每股13港仙(2020年中期:12港仙)及特別中期股息每股5港仙(2020年中期:5港仙),繼續維持較高的派息比率。


渠道改革:庫存持續下降,門店逐步升級
1. 營運模式改革:主系列約40%店鋪轉代銷,輕商務系列大部分店鋪轉為自營

中國利郎旗下有兩個品牌系列:LILANZ 主系列和 LESS IS MORE 輕商務系列。其中主系列主要針對25歲至45歲的消費者,在傳統的三四線城市深受歡迎,并將逐步在一二線市場增加布局。輕商務系列針對一二線城市的市場,主打年齡20到30歲的消費者。

主系列方面,原計劃自2021年春夏季將1,388家店鋪轉以代銷模式經營,最終完成轉代銷店數為994家,占主系列總店數約40%;輕商務系列方面,大部分店鋪于去年中開始轉為自營,店效逐步優化,庫存水平持續下降。

在大部分輕商務店鋪轉自營、以及主系列約40%店鋪轉代銷後,這些店鋪的庫存調配更靈活,通過線上倉庫增加店鋪的虛擬庫存,店鋪銷售效益增加,春夏季產品售罄率亦有所提升。

而集團繼續通過打折促銷以及奧特萊斯店鋪銷售清理庫存,輕商務庫存水平持續下降。


2. 線上渠道改革:網店轉自營,開始通過電商銷售新品的新模式

2021年1月,集團開始把網店改為自營,取代過往由分銷商經營的模式。

而且,集團于去年開始積極開發新的供應商提供快款物料,配合集團自設廠房的快速小批量生產能力,可以在電商渠道推出快款產品。

期內網店總零售額同比增加15%至20%,2021年618電商購物節期間,集團在網店推出新品褲類電商特別款,618天貓單店流水達4418萬元,較去年同期增長55%。

此外,集團期內積極推動利用微信平台的業務,通過微信平台提供顧客管理服務以及在微商城開店,充分發揮線上線下互補的優勢,帶動店效增長。

3.?線下渠道改革:門店網絡優化,形象升級

期內,集團繼續優化店鋪網絡,關閉若干經營效益未如理想的店鋪,并謹慎挑選優質商場、合適的店鋪位置開設店鋪,以提升店效,截至2021年6月30日,集團凈減少53家至2,708家店鋪,其中輕商務系列有287家。

此外,為進一步提升主系列LILANZ品牌形象及消費者購物體驗,集團今年開始把主系列的第七代店鋪形象推廣至現有店鋪,于上半年已完成約100家的裝修整改,計劃全年共整改500家現有店鋪;而輕商務門店將按計劃于下半年開始推出新店鋪形象,以展示一個更時尚、更亮麗的品牌形象。


產品打造:提高原創產品比例及加價率
集團繼續提升產品的個性化和原創設計,期內銷售產品中,原創比例維持約70%,應用由集團開發的獨有面料的產品比例約50%,集團預期于2021年冬季產品原創比例可進一步提高至約75%。

其中輕商務系列進一步提升產品的時尚度及設計感,而且集團自2021春夏季開始按產品設計、市場競爭力提高個別產品的加價率,這也是毛利率提高的重要原因。

目前,集團研發部門共有400多人,從事產品設計、物料開發以至樣板制作等各個環節,全面提升集團產品的競爭力。

在2021年春、夏季,主系列和輕商務分別與《中國日報》以及科幻小說《三體》推出IP聯名系列。

這并不是利郎第一次與《中國日報》合作,2020年春夏與秋季,都曾推出高階聯名服裝系列;而《三體》作為中國科幻的扛鼎之作,在年輕一代中極具影響力,LESS IS MORE設計師在聯名服裝產品的開發上,塑造了一個所向披靡,無畏降維打擊,敢于站在文明隕落的巨石上,重新開疆拓土的形象,再現不朽經典。


內容建設:聯手代言人,聚集“向上而生”的年輕一代
2020年第四季度,利郎宣布聘請知名作家、賽車手和電影導演韓寒為品牌代言人,令人耳目一新的傳播攻勢獲得了市場和消費者的良好反響。值得一提的是,集團推出由韓寒和李誕拍攝的“我和世界挺搭的”廣告片獲2021年第十屆ADMEN國際大獎頒發“創意傳播類實戰金案”獎,以及獲得2021年IAI傳鑒國際廣告獎金獎。

期內,集團與代言人韓寒深化合作,包括贊助韓寒參加的跨年演講脫口秀 “二零二一,有一說一”,以及共同推出了一支紀錄片《這裡會長出一朵花》。

在《這裡會長出一朵花》中,利郎聚焦于城市中的“普通人”,他們來自各行各業,擁有不同的身份屬性,也面臨著不同的困境。但每個人都在用各自的方式,或主動探索新出路、或積極學習新技能,在各自的賽道上,向上而生。

對于紀錄片所承載的意涵,利郎方面詮釋,“‘一個中國青年能走多遠?’我們相信這個話題是有共鳴的。無論是韓寒還是丁輝(紀錄片中的人物),不管遇到什麼,都一直在爭取‘向上’。我們希望能夠鼓勵到我們國家的年輕人。從品牌層面,我們希望傳播正能量的價值觀,未來也會延續下去。”

與之相呼應的,利郎繼續參與中國大學生廣告藝術節,征集大學生為集團品牌及產品設計的宣傳方案,活動接觸超過150萬名大學生;繼續與上海真愛夢想基金合作,在六月份父親節推出由學生設計的上衣服飾,所有銷售收益皆捐贈予基金,讓有需要的人們得到切實的幫助。

展望2021下半年:全年總零售額增長15%以上,門店數增加50-100家
2020年5月,利郎物流園一期工程開工,該項目位于福建泉州出口加工區,用地面積約6萬平方米,集團表示新的物流園第一期目標是在11.11購物節前開始營運,將更有效提升集團庫存管理以及物流配送的效益。

2021年2月,利郎新總部所在的利郎文化創意產業園正式啟動,利郎表示,文化創意產業園旨在為全國及全球的藝術家、設計師打造創意工作和交流的平台和時尚設計品牌的孵化基地。

基于渠道、產品、內容方面的一系列改革建設,集團將2021年全年總零售金額增長目標由原來的10%或以上,修訂為15%或以上。

而以質量為前提,集團將2021年的全年目標凈增加店數由100至150家,修訂為50至100家。

王冬星總結說:“… 長遠發展而言,中國利郎將延續多品牌策略,致力提高產品競爭力和性價比,進一步鞏固集團在男裝行業的領導地位,實現可持續增長,以回饋股東、員工及客戶對我們的支持。”


利郎物流園效果圖
2020年主要財務數據:

上半年集團產品總零售額同比增長25%至30%;
收入上升23.9%至人民幣13.54億元;凈利潤人民幣2.71億元;
每股盈利為人民幣22.7分,中期派息合共每股18港仙;
截至2021年6月30日,集團現金及等價物結余為13.53億元,較2020年底減少3.85億元。

| 消息來源:中國利郎

| 圖片來源:中國利郎


?

Copyright ? 2021  華麗志LUXE.Co版權所有,嚴禁轉載.

下一則:LA MER和倩碧等表現搶眼,雅詩蘭黛第四財季扭虧為盈上一則:丹麥珠寶品牌 Pandora 最新季報:全球各大市場都實現增長或持平,但中國下滑顯著