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?深度 | 不正當競爭?歐萊雅被訴侵害嬌蘭商標權

作者:admin 日期:2021/8/24

在國內購物交流社區小紅書上,不乏有消費者評論歐萊雅花蜜系列是嬌蘭帝皇蜂姿系列的平價替代品,國內美妝市場競爭日益激烈,主要玩家已開始劍拔弩張。?


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據時尚商業快訊,一份歐萊雅(中國)有限公司與法國嬌蘭關聯公司路威酩軒香水化妝品(上海)有限公司有關侵害商標權糾紛的民事裁定書近日被公開。這也是知名美妝品牌在中國市場罕見的正面糾紛,引發業界密切關注。?
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裁定書顯示,歐萊雅被判定在其“AGEPERFECTNECTARROYAL”系列涉案商品上使用與原告嬌蘭產品“ABEILLEROYALE”商標近似的標識并進行宣傳,構成商標侵權和不正當競爭,隨後歐萊雅不服上海市浦東新區人民法院作出的民事裁定,向上海市知識產權法院提起上訴。?

上海知識產權法院經審查認為,本案中上訴方歐萊雅在其經營的官網、官方微博、微信公眾號、天貓旗艦店、京東自營官方旗艦店、微信小程序等互聯網平台上存在上述廣告宣傳并銷售涉案商品的行為為涉信息網絡侵權行為。原審法院上海市浦東新區人民法院依據路威銘軒的選擇行使本案管轄權并無不當。?
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因此上訴人歐萊雅的上訴理由不能成立,法院駁回其上訴,維持原裁定。?
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除去歐萊雅在其“AGEPERFECTNECTARROYAL”系列涉案商品上使用與原告“ABEILLEROYALE”商標近似的標識,構成商標侵權以外,歐萊雅還模仿路威銘軒旗下品牌法國嬌蘭“ABEILLEROYALE”系列商品的廣告宣傳涉案商品,對涉案商品的成分的說明中存在虛假宣傳,構成不正當競爭。
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ABEILLE ROYALE是法國嬌蘭品牌于2010年推出的帝皇蜂姿緊致修護系列,主打成分為蜂皇蜂蜜,系列產品包括卸妝油、精粹水、精華露、復原蜜、日霜、晚霜、防曬乳等9種商品。系列中的明星產品黃金修護復原蜜精華液30g/ml在天貓上的官方售價為760元,月銷量超過3000件。?
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AGE PERFECT NECTAR ROYAL則是巴黎歐萊雅于2019年推出的金致臻顏花蜜系列,主打成分為來自新西蘭的麥盧卡蜂蜜,系列產品包括潔面乳、精華蜜、精華、乳液、眼霜、晚霜等8種商品。系列中的明星產品花蜜奢養輕盈面霜50g/ml在天貓上的官方售價為345元,月銷量超過3000件。?
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歐萊雅花蜜奢養濃萃精華30g/ml的官方售價現為379元,大約是嬌蘭帝皇蜂姿黃金修護復原蜜精華液售價的一半,不過該精華產品在天貓上的月銷量為400件。?
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在國內購物交流社區小紅書上,不乏有消費者將歐萊雅花蜜系列視為嬌蘭帝皇蜂姿系列的平價替代品,并稱兩款產品從產品、滴管瓶到包裝上的小蜜蜂標志都與嬌蘭十分相似。可以看出,雖然兩個系列在價格上存在差距,但二者的相似性的確已在大眾市場形成混淆。
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歐萊雅花蜜奢養濃萃精華30g/ml的官方售價現為379元,大約是嬌蘭帝皇蜂姿黃金修護復原蜜精華液售價的一半
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有分析認為,歐萊雅在帝皇蜂姿系列已經獲得高知名度的時期推出該精華產品,實際上已經存在暗示大眾市場將其作為帝皇蜂姿系列“平替”的意圖。
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盡管兩個系列在中國市場都已收獲不菲的戰績,但是面對競爭日益激烈但地位不斷提升的中國美妝市場,LVMH和歐萊雅都繃緊了神經,錙銖必較。?
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受疫情影響,歐萊雅集團去年銷售額同比減少6.3%至280億歐元。為彌補去年的損失,今年以來歐萊雅加緊刺激銷售,在截至6月底的三個月內,銷售額同比大漲33.5%至76億歐元,較第一季度10.2%的增幅進一步加速。
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上半年,集團銷售額大漲20.7%至151.億歐元,電商業務延續強勁表現,繼續錄得29.2%的雙位數增長。首席執行官Nicolas Hieronimus表示,歐萊雅集團有能力以疫情前的水平繼續增長,下半年會推出更多產品來滿足市場需求。?
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歐萊雅中國首席執行官兼歐萊雅北亞區總裁費博瑞此前透露,中國目前雖然是歐萊雅集團的全球第二大市場,但對巴黎歐萊雅、修麗可、蘭蔻、赫蓮娜、科顏氏、YSL、卡詩七大品牌而言已是全球第一收入來源,中國成為集團最大的市場只是時間問題。??????
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今年上半年,LVMH香水和美妝部門香水和美妝部門銷售額雖大漲31%至30.25億歐元,但較2019年同期仍下滑3%,增長率僅高于受疫情最為嚴重的精品零售部門,遠遠低于時裝皮具部門的74%,以及手表和珠寶業務的71%。集團在財報中表示,嬌蘭在護膚品的推動下勢良好,尤其是在中國市場。未來,嬌蘭將重點推出高端香水系列。?
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在全球疫情依然蔓延的背景下,美妝巨頭盡管在今年迎來業績反彈,但仍然沒有徹底擺脫疫情陰霾。根據全球管理咨詢公司麥肯錫去年公布的疫情對全球美妝業影響報告,預計要到2022年的第一季度,美妝業才能恢復到疫情前的水平。
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疫情還讓美妝巨頭開始面對新的市場趨勢。由于居家時間增多以及長期戴口罩令部分消費者皮膚產生新的問題,護膚品的市場需求自疫情發生以來就持續攀升,特別是高端護膚品。有分析人士表示,過去一年中國消費者對品牌高端護膚品的購買量提升了25%,最受歡迎的是修復、抗衰老和保濕類產品。?
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早在疫情前就有護膚行業觀察人士表示,中國消費者的護膚習慣近年來發生著變化,護膚流程變得更加復雜、精細化和高端化。
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值得關注的是,此次商標糾紛案中,嬌蘭帝皇蜂姿系列正是主打抗衰老、修護復原和緊致肌膚等功效,而巴黎歐萊雅的金致臻顏花蜜系列也被品牌成為“奢養系列”,是該品牌的高端系列。在疫情後打的正火熱的高端護膚市場,美妝巨頭的眼裡自然揉不得沙子。
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護膚品的市場需求自疫情發生以來就持續攀升,特別是高端護膚品
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更何況,這些美妝巨頭如今不僅要面對彼此熟悉的傳統競爭對手,還要在中國市場阻擊那些不斷涌現的國貨品牌。正所謂亂拳打死老師傅,以完美日記為代表的國內初創美妝品牌依靠疫情彎道超車,用巨頭無法預測的數字化營銷舉措搶了蛋糕。?
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盡管這些國貨品牌大多集中在低價格帶,但卻不斷打亂外國美妝巨頭在中國市場發展的節奏。在最關鍵的中國市場,國外美妝巨頭正面臨一場艱難的保衛戰,它對抗的不只是一個具體的對手,而是一股充滿不確定性的趨勢。?
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根據完美日記母公司逸仙電商發布的最新財報,今年第一季度該公司營收同比大漲42.7%至14.4億元,毛利潤大漲58.8%至9.92億元。去年該公司總營收同比大漲72.6%至52.3億元,直營零售消費者規模大漲38%至約3230萬。???
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不僅如此,巨頭們的擔憂還來自于完美日記咄咄逼人向外擴張的勢頭。逸仙電商先于2020年收購法國科蘭黎Galénic,後又于今年宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom,引發全球投資界關注。此外,根據《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示,目前我國已有25個美妝品牌開始布局海外。?
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在美妝市場如此激烈的競爭之下,不正當競爭和商標侵權的發生自然會更加頻繁。實際上,相較于更依賴原材料、研發技術和產品功效的美妝行業,奢侈時尚與運動行業的商標糾紛更加常見。?
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例如近期adidas與時裝品牌Thom Browne就“三條杠”設計的糾紛。據時尚商業快訊,繼2018年和去年底的商標糾紛後,adidas于今年6月就三條紋的商標問題再次起訴Thom Browne。
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adidas認為,Thom Browne在明確已知三條紋對adidas重要性的前提下,依然將其產品的范圍擴大到遠遠超過其專長的正裝和商務裝,推出越來越多運動風格的服飾和鞋履品類并使用與三條紋商標相似的設計。
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Thom Browne則在最新一份聲明中回應稱品牌一直都光明磊落地行事。“adidas同意了12年,現在他們要改變主意,法院不會允許這樣做,消費者也不會同意。這是一種非法利用法律的企圖”。??
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adidas針對Thom Browne邁入運動市場發起的訴訟表面上是一場商標保衛戰,實際上卻可能是借“三道杠”之名發起的壟斷行為,以排除任何在運動市場尤其是足球運動開始建立影響力的新興品牌。
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去年底,Thom Browne與巴塞羅那足球俱樂部推出的聯名系列廣告片引發社交媒體熱議,該品牌還使用了包括明星球員梅西和其他adidas贊助的球員拍攝了廣告大片。而眾所周知,足球運動向來是adidas的核心戰場,或許這才是adidas盯上Thom Browne的原因。?
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消費品品牌在保護商標這條路上有時顯得過度緊張,但是要知道,建立一個元素與品牌的認知度需要花費不可計數的時間和營銷成本,低成本的抄襲挪用對品牌資產傷害巨大,且難以彌補。???
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事實上,品牌通過法律途徑捍衛知識產權的過程也是重要的企業傳播行為。由于許多品牌的符號都取自日常生活常見元素,很多時候無法完全享有對這種元素的獨占,因此品牌需要通過法律訴訟來不斷宣示和強化對某個元素的占有,以及對知識產權和品牌資產的嚴肅態度,從而提升品牌在市場上的商譽。


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