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Urban Outfitters將關閉天貓旗艦店,清倉折扣低至二折

作者:admin 日期:2021/8/27

為試水中國市場,Urban Outfitters在2016年底已經進駐天貓平台,但一直沒有開設實體店,
Forever 21將在中國卷土重來的時候,Urban Outfitters卻決定打道回府。
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據時尚商業快訊,美國青少年服飾品牌Urban Outfitters天貓旗艦店于周一發布閉店聲明,店內商品將在8月23日至9月11日進行清倉,折扣力度低至二折,所有商品會在9月12日下架,停止銷售,客服則會繼續運營至9月24日。
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不過有消費者發現,Urban Outfitters在天貓上的海外旗艦店仍照常運營,該店粉絲數為223萬,是即將關閉的天貓店114萬粉絲的2倍。

對此,有分析認為,Urban Outffiters關閉天貓店只是一次戰略調整,并不代表品牌將放棄中國市場,Urban Outfitters在進入中國市場這件事情上的步伐一直很慢。
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要知道,為試水中國市場,該品牌在2016年底已經進駐天貓平台,但一直沒有開設實體店。Urban Outfitters目前在美國境外擁有59間實體門店,全部位于歐洲。同屬一個集團的Free People則選擇與香港潮流買手店IT集團合作于2014年10月在中國開設了第一家店中店,借此摸清中國年輕人喜好。
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與標簽統一的快時尚品牌不同,Urban Outfitters更像買手店,能夠給予消費者源源不斷的新鮮感
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目前,Free People以及另一品牌Anthropologie在天貓上開設的同樣為海外旗艦店,分別擁有90.8萬和53.3萬粉絲,銷量穩定,品牌在中國的受眾并沒有因為需要通關等手續而停止購買。
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反觀Urban Outffiters,該品牌天貓旗艦店產品與海外旗艦店雖然有所差異,但無論是圖片的呈現還是門店的設計,均不如品牌海外旗艦店有吸引力,銷量則是在品牌進行折價清倉後才出現明顯提升。
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而兩家天貓店意味著Urban Outfitters需要給雙份的運營費用,這在市場充滿不確定性的當下,做減法、關閉效益較低的門店顯然是更明智的選擇。
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從另一個角度分析,區別于此前New Look、Topshop在中國的撤離,Urban Outffiters此次變動的目的是更加專注于有效率的渠道,以更好地為消費者提供服務,中國消費者依然能在天貓和品牌官網上選購產品。
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但鑒于Urban Outffiters最新的財報會議全程沒有出現“中國”等字眼,短時間內Urban Outfitters在中國不會有新的進展。
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與Urban Outfitters形成鮮明反差的是來自意大利的Brandy Melville。雖然Brandy Melville于1970年代由Silvio Marsan和兒子Stephan Marsan創立于意大利,但是品牌風格卻是典型的美國加州少女風格,實行“One Size Fits Most”(適合大多數的均碼)策略。
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疫情發生後,該品牌果斷在中國的上海、北京開設實體店,目前在全球擁有約100家店鋪,卻并未入駐天貓。即便如此,在Instagram、小紅書等社交媒體上的口碑營銷推動下,Brandy Melville被公認為去年夏天最受歡迎的服飾品牌之一,更成為了在中國社交網絡上討論度頗高的一種風格,簡稱BM風。
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據時尚商業快訊數據,Brandy Melville在Instagram上的美國和歐洲官方賬號合計擁有逾400萬粉絲,在新浪微博則擁有28萬粉絲。由于沒有上市,該品牌從未公布業績數據,但在2014年英國《金融時報》曾援引分析師估測品牌年銷售額已達到1.25億美元,年銷售增長達到20%至25%。
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二者對中國市場態度的兩極分化在業內人士看來并不意外,Urban Outfitters的模式和規模與Brandy Melville處于兩條完全不同的賽道。
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和Brandy Melville偏向于用保持產品稀缺性來吸引消費者不同,Urban Outfitters是一家擁有多個品牌的綜合性生活方式零售集團,業務涉及女裝、男裝、運動服、內衣、鞋類、配飾、家居用品以及電子產品和美容產品等多個領域。
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該集團旗下的主品牌不僅出售服飾產品,還“折疊”了大量的產品品類,Urban Outfitters和Anthropologie品牌均實行大店策略,產品范圍覆蓋了家居用品、裝飾品、美容產品及休閑服飾及配飾。
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資料顯示,與Zara幾乎同時創立的Urban Outfitters的前身是Richard Hayne、Judy Wicks和Scott Belair為美國賓夕法尼亞大學創業課項目開設的一家名為Free People的零售店鋪,而後更名為Urban Outfitters并于1976年注冊成立公司。
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在1970年代,嬉皮士文化在美國盛行,反抗習俗的年輕人去舊金山尋找自由生活,用公社式和流浪的生活方式對抗社會價值觀念。Urban Outfitters前身“Free People”正是當時文化環境的直接體現。根植于嬉皮文化內核,該集團在整體上確立了波西米亞、復古叛逆、獨立搖滾的基調,具體風格則根據品牌進行區別。
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由于每款產品存貨量較小,門店也不做大規模的廣告宣傳,Urban Outfitters反而成為離經叛道的年輕人的最愛。憑借獨特的風格定位,Urban Outfitters迅速在全世界范圍內擴張,在2003年至2006年間,Urban Outfitters平均銷售規模增長率高達44%。
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由于快速擴張和品牌的小眾定位風格開始沖突,Urban Outfitters一度變得過于主流,Urban Outfitters的情況急轉直下,2012年其同店增長率僅為0.9%,全部來自于線上銷售,快速在世界范圍內擴張的實體店卻毫無貢獻,之後的幾個財季都不見起色。
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為了扭轉局面,Urban Outfitters開始在如何平衡商業運營和保持消費者新鮮感上進行探索。除迎合快時尚趨勢加速上新周期外,Urban Outfitters還做了許多對集團核心競爭力而言更重要的革新,讓Urban Outfitters在年輕消費者心中重新變得“酷起來”。
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正如微信公眾號LADYMAX在早前的分析中指出的,相較于Zara、H&M等傳統快時尚巨頭,Urban Outfitters的優勢在于懂得為品牌賦能,一早就瞄準年輕人社群文化,并積極利用數字渠道進行營銷。
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此外,與標簽統一的快時尚品牌不同,更像買手店的Urban Outfitters能夠給予消費者源源不斷的新鮮感,除了BDG(Bulldog)、Silence + Noise、iets frans等系列外,消費者還能在Urban Outfitters看到Angel Chen等新銳設計師的部分款式,以及Maison Margiela副線MM6等品牌。
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緊緊圍繞著年輕人心理調整品牌發展邏輯,令品牌避免了許多試錯風險,也少走了很多彎路,而這或許也是Urban Outfitters在多變零售環境中做得最對的一件事。得益于全球零售環境的回暖以及消費者重燃購物熱情,Urban Outfitters集團自今年以來的業績表現加速回升。
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在截至7月31日的三個月內,該集團收入同比大漲44.45%至11.6億美元,較2019年同期也錄得逾20%的增長,凈利潤猛漲269%至1.27億美元,與2019年相比大漲111%,均創歷史新高。
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今年上半年,Urban Outfitters集團收入大漲49.89%至20.85億美元,凈利潤為1.8億美元,較上年同期的1億虧損大幅改善,與2019年上半年的利潤相比也幾乎翻倍。
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按品牌分,Free People第二季度銷售額大漲53%至2.49億美元,Urban Outfitters錄得20%的增幅至4.41億美元,Anthropologie則增長14%至4.5億美元。
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Urban Outfitters集團在財報中表示,業績的增長和盈利能力的提升不僅因為去年同期基數較低,渠道轉型的生效以及折扣力度減少等也是關鍵動力,特別是Urban Outfitters和Anthropologie兩大品牌,第二季度商品降價率降至史上最低水平。
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在發布財報的同時,Urban Outfitters宣布將推出轉售平台Nuuly Thrift,作為集團去年開設的Nuuly Rent租賃服務的姊妹平台,消費者可在上面轉賣任意品牌的產品,既可選擇現金交易,也能選擇兌換集團旗下Nuuly Thrift和Urban Outffiters等品牌的產品。
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首席執行官兼董事長Richard A. Hayneu直言,集團自1970年成立以來一直從事復古更新業務,隨著Nuuly Thrift的推出,Urban Outfitters將繼續在不斷變化的市場中迅速擴大在線轉售業務的份額。
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據他透露,過去一年中有75%的消費者購買了二手商品,Anthropologie、Free People 和Urban Outfitters的產品一直是轉售市場中表現最好的品牌。
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對于當前財年,Urban Outfitters持樂觀態度,但表示會繼續調整門店網絡,計劃在下半年開設大約26家新店并關閉11家店,同時加大對營銷創意的投入。現在看來,至少在短期內,Urban Outfitters會繼續盤踞北美和歐洲市場。
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需要警惕的是,投資銀行杰富瑞歐洲經濟學家Marchel Alexandrovich近日在調查後發現,歐洲消費者的購物欲望已經有所削減,今年夏天越來越不愿意花錢,美國消費者的消費情緒也在減弱。
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Urban Outfitters要想走得更遠,邁向中國等亞洲市場只是時間問題,這或許是該品牌依然保留了天貓海外旗艦店的原因。
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截至周三收盤,Urban Outfitters股價大漲5.44%至40.7美元,自今年以來累計上漲59%,市值約為40億美元。


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