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深度 | 由費德勒背書的On昂跑將IPO,它是如何異軍突起的?

作者:admin 日期:2021/8/27

傳統運動品牌占據消費者視野已經太長時間,產生了或多或少的審美疲勞,擁擠的運動市場仍有空隙。?


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據路透社消息,高瓴投資的瑞士運動品牌On昂跑于日前向美國證券交易委員會提交了首次公開募股申請,或將于9月以“ONON”為證券代碼在紐約證券交易所掛牌上市。今年4月,On昂跑最新一輪融資的估值已經接近20億美元,有分析預計上市後該品牌的市值將在40億至60億美元之間。
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On昂跑因為瑞士網球巨星費德勒的背書著稱。後者在2019年成為On昂跑的股東,去年該公司首次推出了一款由費德勒全程參與設計的聯名休閑鞋款,一經出售全部售罄,今年又推出比賽用網球鞋款THE ROGER Pro。?

盡管沒有公開披露費德勒的出資數額,但據Handelszeitung今年2月的報道,他注資了大約5000萬法郎。根據招股文件,On昂跑的投資者還包括中國高瓴資本旗下的HH OAG Holdings HK Limited、由Kenneth Fox創立的投資公司Stripes、Alex Perez的Point Break Capital、亞洲私募股權公司Hillhouse等。?
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對于大部分中國消費者來說,On昂跑或許依然陌生。這個2010年才成立的品牌于2018年正式進入中國市場,早期遵循謹慎的擴張節奏,然而在經歷了2020年的疫情之後,On昂跑開始加速在國內一線城市主要購物中心快速鋪店,已經以肉眼可見的速度在上海中高端健身房社群內風靡開來。?
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據On昂跑披露,2020年公司收入達到4.25億瑞士法郎,年均復合增長率高達85%,今年上半年銷售額達到3.16億瑞士法郎,凈利潤為376萬瑞士法郎,一年前還是虧損3310萬法郎,調整後EBITDA為4730萬法郎。
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On昂跑的發展節奏可以說是跳躍式的,在某一天突然闖入視野,又在人們還沒有意識到的時候變得無處不在。在瑞士本土市場創立品牌後,On昂跑很快開始全球拓展,先後進入德國、美國、中國和巴西市場,目前品牌在全球約有8100家零售商。
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這種在技術、資本、名人效應、健身房場景等極具當代特色的多重因素撬動下的品牌,幾乎是研究未來消費產業的最佳范本。?
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本質上,On昂跑的異軍突起得益于三點,即專注跑步運動、技術創新和可持續發展背後的信賴感建立,以及切中消費者對主流品牌審美疲勞的心理。
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專業性是On昂跑最突出的消費者印象。?
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這首先來源于On昂跑由職業運動員組成的創始團隊。2010年,On昂跑品牌由三屆前世界鐵人兩項冠軍得主、瑞士籍名將Olivier Bernhard與兩位跑步健將David Allemann和Caspar Coppetti在瑞士蘇黎世共同創立。?
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創始團隊的核心理念就是徹底改變跑者跑步時的感覺,打造“在云端跑步”、“緩沖著陸”和“爆炸起飛”的感受。圍繞這一理念,On昂跑帶來了一系列專利技術和鞋款,其中最具標志性的就是On昂跑大部分鞋底所具有的鏤空設計,這是有品牌自己開發的緩震技術CloudTec,此外還有幫助跑者加速的Speedboard等。
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On昂跑產品的標志性設計是鞋底所具有的鏤空設計,這也是品牌自己開發的緩震技術
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跑步運動的潮流向來具有周期性,On昂跑對于跑步運動的深耕也趕上了恰當的時機。上世紀60年代,以販賣跑鞋起家的Nike就曾經經歷了美國慢跑熱度退潮,加上adidas、Reebok等品牌的競爭,Nike及時將公司定位調整為運動與健美公司。
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由于2020年疫情封鎖,全球各地的健身房都關閉時,運動愛好者被迫居家隔離,跑步便成為首選的運動,它既適用于室內的跑步機,也適用于戶外,更符合當代消費者對于健身房等多場景下進行運動的需求。疫情中消費者對于戶外的向往也推動了戶外運動潮流的興起,而植根于阿爾卑斯山脈的On昂跑在跑鞋之外也推出了專業越野鞋產品。?
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值得關注的是,針對跑步這種最能體現專業性的運動,Nike、adidas等傳統運動品牌也在跑鞋技術上常年投擲重金,不斷更新研發成果。雖然很少有測評表明On昂跑在跑鞋技術的專業性上超過傳統品牌,但是On昂跑能夠在短期內躋身擁擠的跑鞋領域,很大程度上得益于品牌對于跑步運動的專注,以及品牌層面對于專業形象的全面塑造。例如On昂跑低調的產品配色和深藍色店鋪視覺就輔助傳播了這種專業形象。
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On昂跑通過對品牌專業形象的全面塑造獲得消費者的信任
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如此一來,品牌最初得以吸引一批理性且忠誠的高質量消費者,隨後逐漸向業余跑者和大眾消費者輻射擴散,後者雖然并不一定能夠仔細分辨跑鞋技術的區別,但在全民健身時代,消費者更愿意享受品牌的專業性,因為專業性帶來信賴感。
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On昂跑在可持續發展上的布局同樣增強了這種信賴感。2020年,On昂跑發布了第一款100%可回收的鞋款Cyclon,由超過50%蓖麻籽成分的生物基材料制成,產生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,產生的廢物少90%。?
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為了試水循環經濟,On昂跑還針對Cyclon推出訂閱模式的產品服務,鼓勵用戶在收到并穿著跑步裝備後,把達到使用壽命的跑鞋交還給品牌以換取新的產品。
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品牌試圖以此舉證明,Cyclon不僅是一個環境友好的可持續發展解決方案,也是一個可持續的商業模式,跑者收獲的不僅是支持可持續發展的高性能跑鞋,還能率先體驗品牌產品研發中心帶來的創新跑鞋科技。?
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品牌在技術創新和可持續發展領域的投入在向大眾傳播的過程中往往面臨較高的溝通成本和門檻,因而很多品牌選擇通過更加淺顯的營銷方式進行傳播。但是On昂跑的案例證明,在不做過多市場營銷的前提下,僅僅通過看似枯燥的技術創新和可持續發展理念,在當今大眾市場也行得通。?
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這關乎于如何打動受教育程度較高的挑剔消費者,在市場營銷過度飽和的環境下,這批消費者已經對花哨的市場營銷產生了本能的不信任感,他們最需要的是直接和高效的產品和溝通方式。
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與費德勒的合作也不僅關乎名人同款的帶貨效應,而是深層信賴感的建立。畢竟這個本世紀最偉大的運動員不僅在網球公開賽場合穿著了該品牌的產品,還真實地參與了產品設計,將其作為運動員的需求與經驗注入產品。?

無數案例已經證明,品牌越是克制,忠實消費者的粘度就越高。盡管獲得了費德勒的強勢背書,On昂跑目前也沒有輕易涉足網球領域,而是專注跑步運動。不過隨著品牌擴張,未來On昂跑對網球品類的擴張應該是可以預見的。
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Nike 2019年發售的路跑競速專業鞋款Vaporfly NEXT%鞋款曾因過度出色的高性能產生爭議
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在互聯網帶來了一系列市場營銷神話之後,消費者正在重新認識好產品的重要性。Nike、adidas等巨頭毫無疑問仍然擁有最頂級的跑鞋技術,包括adidas的Ultra Boost,以及Nike有史以來最先進的性能跑鞋Alphafly NEXT%。
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Nike 2019年發售的路跑競速專業鞋款Vaporfly NEXT%鞋款還曾因高性能在行業內產生爭議,有運動員向國際田聯和運動誠信組織投訴稱該跑鞋讓馬拉松比賽失去了公平性。該鞋款公開以“將跑步效率提升4%”為賣點,售價高達2000元。?
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然而不得不承認,傳統運動品牌占據消費者視野已經太長時間,產生了或多或少的審美疲勞,對于更多消費升級型中產消費者而言,小眾品牌不僅能夠提供新鮮的消費體驗,也能進一步表現消費者的個性。?
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在這一背景下,HOKA ONE ONE、Allbirds、Salomon等運動品牌的鞋履產品都迎來了高增長期。?
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據時尚商業快訊,在截至3月31日的三個月內,UGG集團旗下的戶外品牌HOKA ONE ONE收入錄得74.2%的強勁增長至1.77億美元,全年大漲62%至5.71億美元。這一增幅建立在上一季度銷售額大漲52%的高基數上。而在2019財年和2020財年,HOKA ONE ONE的銷售額增幅分別達到45.4%和58% 。目前HOKA ONE ONE的銷售額已經超過了UGG的一半,貢獻了集團30%的銷售。??
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NPD集團的體育產業顧問Matt Powell表示,HOKA ONE ONE以一種真正為人們解決問題的產品起家。有膝蓋、臀部或腳踝問題而不得不停止跑步的人發現穿上這種鞋就可以無痛跑步。??
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休閑鞋起家的美國新晉可持續時尚品牌Allbirds也正在看中專業跑鞋領域的市場空間。從2016年創立以來,Allbirds憑借可持續發展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而聞名。品牌主打休閑與舒適的生活方式,產品的舒適感與可再生天然材料的研發與運用。?
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而在去年5月,Allbirds推出了首個功能性跑鞋Dasher系列,標志著這個近來頗受硅谷人士喜愛的休閑鞋品牌正式布局競爭激烈的專業運動市場,欲與Nike等巨頭分一杯羹。Allbirds聯合創始人兼CEO,此前也是新西蘭國家足球隊運動員Tim Brown表示,主打功能性的Dasher系列跑鞋就是Allbirds邁向專業化的重要一步。
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今年Allbirds又推出Natural Run服裝系列,正式進軍高性能服裝領域,系列產品均采用美利奴羊毛和桉樹等優質天然纖維材料制成,透氣性是普通合成材料的兩倍,除緊身褲之外,該系列還包括單車褲、T恤等產品。
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與專業場景起家的On昂跑不同,休閑場景起家的Allbirds通過進入高性能專業鞋服領域來加深品牌的護城河,試圖覆蓋消費者的更多生活場景。據趨勢研究機構WGSN預測,未來的運動審美將要同時涵蓋技術精度、創新的構造及以功能性為前提的設計。另有消息人士稱,Allbirds已于6月秘密遞交了IPO申請。?
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種種跡象表明,即便是競爭極為充分的專業跑鞋領域,機會依然存在。消費者的需求瞬息萬變,產品的革新也是無窮盡的。


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