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深度 | 奢侈品牌上海灘之困

作者:admin 日期:2020/11/25

既有家族傳承的背景,也有足夠豐富的相關經驗,鄧愛嘉本應是領導上海灘的最佳人選,兩年內二度易主的上海灘依舊是塊燙手山芋。


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據時尚商業快訊,中國奢侈品牌上海灘創意總監鄧愛嘉Victoria Tang-Owen日前在個人Instagram賬號上宣布離職,2020秋冬系列“竹菊之語”是她在上海灘的最後一個作品,而這距離她正式接管這一職位才過了短短一年,引發行業關注。
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上海灘原首席執行官Maurizio de Gaperis也已于今年4月離開,并透露上海灘目前由中國投資基金云月投資Lunar Capital完全控股,他和另一傳聞中的投資人澳希亞董事陳丹霞都沒有股權。陳丹霞是澳希亞集團的董事,同時擔任高姿化妝品董事長、立白集團董事,去年1月曾在澳希亞共創大會上高調宣布收購了上海灘。


2020秋冬系列“竹菊之語”成為鄧愛嘉在上海灘的最後一個作品 - 2020秋冬系列“竹菊之語”成為鄧愛嘉在上海灘的最後一個作品
截至目前,上海灘和鄧愛嘉本人均未對離職消息作出回應,也沒有公布新的接班人選。時隔一年多,上海灘又陷入了群龍無首的境地。

有分析表示,鄧愛嘉現在離開對上海灘而言并不是好兆頭,自從被卡地亞母公司歷峰集團剝離後,該品牌一直在激烈的競爭中不斷掙扎,試圖重新找到自己的定位

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截至目前,上海灘和鄧愛嘉本人均未對離職消息作出回應,也沒有公布新的接班人選。時隔一年多,上海灘又陷入了群龍無首的境地。
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有分析表示,鄧愛嘉現在離開對上海灘而言并不是好兆頭,自從被卡地亞母公司歷峰集團剝離後,該品牌一直在激烈的競爭中不斷掙扎,試圖重新找到自己的定位和道路。
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有中國DNA的奢侈品牌
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于1994年由鄧永鏘爵士創立的上海灘是全球時尚界公認的首個中國現代奢侈品牌。作為人們口中懂享受的太平紳士,對中國傳統文化擁有著特殊情結的鄧永鏘決心要創辦一個屬于中國、屬于自己的時裝品牌,開始為其富裕朋友提供傳統中式服裝的定制服務,例如天鵝絨質地的唐裝等。
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由于鄧永鏘與戴安娜王妃、安德魯王子甚至克林頓等高層人物有著不淺的交情,再加上梁朝偉穿著上海灘服飾出演了王家衛導演代表作《花樣年華》,上海灘逐漸成為中國改革開放後最早一批富豪們的情懷,中西美學相結合的時尚風格迅速在細分市場中獲得一眾忠實消費者。
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不過在1995年,鄧永鏘就把上海灘大部分股權以1.2億港元出售給南非魯伯特家族,只擔任董事。卡地亞母公司歷峰集團隨後于1998年、2008年先後兩次完成對上海灘全部股權的收購,并通過擴充配飾、家居等產品線,以及在海外開店等方式,對其進行深度改革,使得上海灘逐漸發展成為一個生活方式品牌。
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盡管創立已有24年,但上海灘80%的銷售額均來自中國香港

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這意味著上海灘成立1年後就已加入了西方的商業體系,而中西方文化之間存在著巨大的鴻溝,令品牌的文化優勢沒有得到充分的凸顯,至今最為消費者所熟知的始終是中山裝、旗袍等已經過時的元素,遲遲沒有開發出其它經典的、標志性的產品。
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2017年,上海灘迎來史上最動蕩且最艱難的時期。
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盡管創立已有20多年,在日本、新加坡和美國等地區均設有門店,但上海灘80%的銷售額均來自中國香港,年銷售額約為4000萬歐元,業績表現毫無起色,接棒上海灘10年後,歷峰集團的耐心已經消磨殆盡。
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2017年7月,歷峰集團宣布把上海灘出售給鄧永鏘的好友、意大利服飾制造商A.Moda董事長Alessandro Bastagli,隨後品牌原創意總監Raffaele Borriello于同月在巴黎死于手術并發癥,次月鄧永鏘在英國倫敦病逝,享年63歲。
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面對上海灘這個亟待復興的中國奢侈品牌,Alessandro Bastagli選擇Salvatore Ferragamo原創意總監Massimiliano Giornetti為隊友,計劃通過改變門店風格強化品牌定位,并用中西結合的元素吸引更多歐美年輕消費者。
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事實證明,中國與西方的審美之間自古以來就存在著的巨大差異不是一時之間就能消除的,即便是Massimiliano Giornetti的創意加持,也沒能改變上海灘在西方消費者中“奢侈紀念品”的刻板印象。Alessandro Bastagli和Massimiliano Giornetti這個組合只堅持了一年時間,就決定放棄,上海灘最終回到了中國投資人的手裡。
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創二代上位也無法填補的鴻溝
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鄧愛嘉加入上海灘發生在品牌回到中國投資人手中的三個月後,是云月投資在上海灘下的第一筆重注。要知道,鄧愛嘉是上海灘創始人鄧永鏘爵士的大女兒,加入上海灘前一直在倫敦從事時裝工作,并與她的丈夫 Christopher Owen一起創辦了創意公司Thirty30 Creative,對服飾配搭有著獨到見解。
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鄧愛嘉對外表示,她此前從未想過能夠在品牌成立25年之際接手父親的事業,上任後她會在品牌基礎上注入更新的生活方式,向全球更好地闡釋中國奢侈美學。
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既有家族傳承的背景,也有足夠豐富的相關經驗,鄧愛嘉本應是領導上海灘的最佳人選。上任後她一直致力于強調品牌的中國基因,把負責的首個系列命名為“回歸初心”(Back to the Roots),從設計開始致敬品牌歷史。
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為了能夠讓品牌形象更加鮮明,鄧愛嘉加入上海灘後特別設計了新Logo。區別于此前的英文“Shanghai Tang”與上海灘的結合,新Logo為一個圓圈,中間只有“上海灘”三個中文,主色調為橙色,意為“把上海灘的過去連接到現在,從而體現中國奢侈美學的未來。”
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野心勃勃的鄧愛嘉似乎比來自Salvatore Ferragamo的原創意總監Massimiliano Giornetti更懂得如何對癥下藥
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與此同時,鄧愛嘉還在不斷把上海灘的定位向生活方式品牌靠攏,加大了家居類產品的占比,推出香氛蠟燭等產品,疫情發生後更在官網新上線“Stay Home Stay Chic”板塊,響應市場的新需求。
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在她看來,上海灘不是單純的奢侈時裝,而是承載著一定年代感和文化底蘊的品牌。鄧愛嘉強調,上海灘并沒有什麼直接的競爭者,這讓她和品牌有更多機會探索多種可能。
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表面上看,野心勃勃的鄧愛嘉似乎比來自Salvatore Ferragamo的原創意總監Massimiliano Giornetti更懂得如何對癥下藥,但鄧愛嘉面臨的真正挑戰是上海灘與年輕人之間的那條巨大鴻溝。
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鄧愛嘉在接受采訪時也坦言,“上海灘的受眾一直是40歲以上的人群,我很希望能把我們的品牌帶給下一代人,像是我的朋友圈,以及更多中國消費者。”
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為此,上海灘在鄧愛嘉的引導下與藝術家徐冰推出了跨界合作膠囊系列,徐冰將“Shanghai Tang Created By Chinese”化成六個書法大字,印在T恤、毛衣、針織衫和帆布包等產品上,試圖喚起年輕一代消費者的關注。
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今年1月上海灘還任命中國設計師徐秉強為首席鞋履設計師。徐秉強出生于上海,曾在美國紐約時裝設計學院讀書,回國後于2013年創立了個人鞋履品牌Bing Xu,深受國內消費者喜愛。
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在被云月投資接管後,上海灘在線上市場的布局也有所加快,除官網外,已入駐唯品會和京東,在天貓開設了官方旗艦店,在微信小程序也開發了精品店和限時閃購板塊,產品售價在380元至8480元人民幣之間。
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仔細觀察不難發現,在鄧愛嘉和云月投資的規劃中,上海灘主要通過社交媒體和消費者進行更多的溝通來吸引更加年輕的消費者,并逐步把生產流程從意大利帶回中國,讓產品價格更加合理。
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然而在瞬息萬變的數字化時代,千禧一代和Z世代是所有品牌最關切的目標,無論是Louis Vuitton、Dior和Gucci這樣的頭部奢侈品牌,還是太平鳥、Dazzle、GXG這樣的國內服飾品牌,都卯足了勁要分一杯羹。在如此擁擠的賽道上,上海灘的革新步伐還是落後了。
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據時尚商業快訊監測,目前上海灘官方微博的粉絲依然是18萬,自2018年以來沒有增加過,Instagram上的粉絲不足3萬,微信公眾號最新一篇推送閱讀量約為7886,僅獲得12個贊。?
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上海灘還有轉機嗎
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?現在看來,上海灘最令人唏噓的莫過于永遠停在了鄧永鏘爵士創立品牌的那一年。只要提及上海灘,業內的評價高度一致,就是離年輕人太遠了。
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相較之下,由法國奢侈品牌愛馬仕一手孵化的中國奢侈品牌上下正逐漸邁向巔峰。上海灘或許能從中學到一二。
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上下是設計師蔣瓊耳于2009年與愛馬仕共同創立的當代東方雅致生活品牌,主打家具、家居用品和茶具等,後逐漸延伸至服裝、皮具和配飾,致力于用當代的方法傳承和延續中國的生活美學和精湛的手工藝。
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盡管因疫情的發生,上下大部分門店在今年2月和3月期間被迫停業,但其擴張計劃沒有受到影響,該品牌從8月起將在中國新開三家精品店,主打“上下茶廟”的新概念,分別位于北京、杭州和成都,此前該品牌在中國已有12家門店。
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上下董事長Patrick Thomas在接受采訪時透露,品牌2019年在中國的銷售額增幅高達60%,他雖未說明具體業績數據,但表示中國是上下最大的市場,占比達90%。另據時尚商業快訊數據,上下所在的愛馬仕其它產品和品牌部門去年銷售額同比增長7%至2.58億歐元,占集團整體收入的約3%。
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上下所在的愛馬仕其它產品和品牌部門去年銷售額同比增長7%至2.58億歐元

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和上海灘不同的是,出生于藝術世家的蔣瓊耳早年留學法國時就與愛馬仕進行過多次合作,在與Patrick Thomas交談後,同樣重視傳統手工藝的雙方一拍即合,愛馬仕獲得品牌90%的股份,蔣瓊耳則持有剩下的10%,由Patrick Thomas擔任董事長,蔣瓊耳則是上下的首席執行官兼藝術總監。
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鄧永鏘則是在把上海灘帶上路後就選擇隱退,無異于把主心骨從品牌根基中抽離,這正是導致上海灘至今難以形成統一的氛圍與形象的關鍵原因。
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其次是愛馬仕足夠的耐心。作為當今少有的家族控股的奢侈品牌,愛馬仕深諳文化和時間積淀對于品牌根基塑造的重要性。因此,愛馬仕并未立即對上下制定商業計劃,Patrick Thomas的預期是希望上下第一家門店開設後,在5年內能夠達到收支平衡,并強調愛馬仕對上下的支持是長期的。
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蔣瓊耳告訴《星期日泰晤士報》表示:“我們在消費者和中國工藝文化遺產之間建立聯系,同時也在利用現代設計引導未來生活的藝術。”她強調,這是在中國重塑國民奢侈品市場的方向。
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得益于明確的定位和愛馬仕充分的指導與支持,上下于2010年9月在上海香港廣場開設首家門店,5年半後就迎來爆發期,業績增幅高達77%。蔣瓊耳于2016年初接受采訪時直言,“上下趕上了一個高端品牌商業模式的末班車”。
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2017年,當歷峰集團正急于剝離上海灘的時候,上下突然宣布入駐天貓開設旗艦店,被業界視為愛馬仕在中國“觸電”的第一步,一年後該品牌又登陸京東,并在微信推出具有購物功能的小程序,高度超前的數字化意識進一步提升了該品牌在市場和奢侈品圈中的影響力。
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蔣瓊耳認為,上下不能成為這個時代的恐龍,電商已經是現代人們的一種日常生活方式,對于上下而言,這不僅僅是一種試水,而是一種必然,與其和大趨勢避而不視,不如張開雙手擁抱它。
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為更好地吸引年輕一代消費者,上下今年特別邀請設計師蔣友柏、獨立球鞋設計師Tommy Chen、平面藝術家胡傳建、資深潮流媒體人陳偉等不同業界的創意人士,通過他們對于街頭潮流文化的獨特視角,將雋永元素以街頭的方式表達,聯手打造出全新的上下“潮”系列,并在微信小程序以及相關線上渠道進行預售。其中 “順”球鞋以限量版及普通版的形式分別發售66雙和500雙。
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雖然比上海灘晚了15年創立,但在愛馬仕的牽引下,上下成功把握住了中國奢侈品消費者意識升級迭代的機遇,在動蕩的大環境中也能游刃有余。
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換言之,上海灘的屢戰屢敗或許是因為沒有遇到對的領航者。不過根據云月投資的一貫作風,他們暫時不會輕易放棄上海灘,雖然現在還未對品牌作出新的規劃。
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據公開資料顯示,云月投資成立于1999年,主要專注于消費品品牌的并購,旗下擁有意大利高端兒童品牌Pinco Pallino和中國最早的嬰童品牌“英氏”YEEHOO等。在投資回報方面,云月投資主要著眼于長線,且質大于量,一年只投資一個項目。
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該基金負責人茅矛在早前接受采訪中曾反復提到“專注”二字,他表示不太喜歡做短期投資,也不熱衷賺快錢,反而更愿意把自己看作企業二次創業的“創始人”,“我希望云月投資的企業,都能成為這個細分行業裡偉大的企業。”
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茅予還指出,外國品牌近年來不斷加速布局中國市場,很大程度上壓縮了中國本土品牌的生存空間,所以云月投資未來想要做的是在把國外品牌引入中國的同時,能夠充分吸收國外團隊、渠道和經驗,并應用到中國品牌上,通過資本的力量促進文化傳播。
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而隨著中國經濟的持續發展,中國人的消費實力的增強,消費升級時代正式到來,人們開始對高品質的產品和服務產生消費需求。同時,由于全球化以及互聯網的廣泛影響,不僅世界開始對中國文化產生濃厚興趣,中國人也在尋求自身的文化身份認同。
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咨詢公司A.T. Kearney合伙人Torsten Stocker曾指出,中國消費者對奢侈品的興趣正在變得簡單而廣泛,已經不再像以前一樣只看中知名品牌,而是更傾向于探索那些知名度較小但是更加個性化的品牌,其中也有不少中國本土品牌。
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而在疫情仍在全球繼續蔓延的當下,東方的哲學和生活方式將再次成為焦點,中國市場、消費者與文化無疑會吸引更多的注意力。全球奢侈品巨頭都正在緊急調整業務重心,把資源重新集中到中國這個池子中。貝恩公司奢侈品分析師Claudia D’Arpizio更在最新報告中寫道,“消費者期望折扣將是新的游戲規則”,品牌將不得不為中國消費量身定制更多產品。
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云月投資亟需從鄧愛嘉救火失敗中學到的是,在如今越來越急躁的奢侈品行業,資本和消費者都不會因為情懷就降低標準,國貨時代浪潮在為上海灘提供機遇的同時,也意味著挑戰會更加艱巨,能否找到“對的人”決定著品牌行走的方向。
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上海灘的下一個領導者則需要明白,羅馬并非一日建成,奢侈品牌的建立需要很多時間。在年輕化和創新面前,上海灘要先搞清楚自己到底是“誰”。


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